1962 ♦ Moulinex (publicité)

Moulinex libère la femme

(par Charlène LAVOIR, Magistère Médiation soio-culturelle des sciences et techniques, CNAM Paris, 2015)

Moulinex pub

Je vous propose de poser un instant les yeux sur cette publicité Moulinex de 1962. Il est possible que vous n’ayez jamais vu cette réclame mais vous ne pouvez pas avoir entendu son slogan : « Moulinex libère la femme … ». Il a fait date dans l’histoire de la publicité et celle du féminisme pour s’inscrire durablement dans la culture et l’imaginaire populaire. A tel point que ce slogan partage les mêmes initiales que le Mouvement de Libération des femmes ! Le MLF l’utilisait toujours dans ses manifestations des années 70, comme une sorte de clin d’œil.

Prenons le temps aujourd’hui de comprendre pourquoi ce slogan est resté si présent dans nos esprits, même après plus de cinquante ans. Pourquoi est-il devenu si emblématique d’une société se modernisant par ses innovations techniques ? Et comment la publicité a-t-elle mis en scène cette évolution ?

Cette publicité est très représentative de la société de consommation naissante où les marques assènent l’idée que c’est en achetant des « machines » modernes que nous deviendrons modernes nous aussi. De ce point de vue, les arts ménagers tiennent le haut du pavé. Vous évoluerez heureuse si vous avez une belle maison dans laquelle vous disposez des derniers équipements électroménagers.

Revenons à notre affiche publicitaire. Rapprochez-vous. Que voyez-vous ? Deux femmes, des appareils électroménagers, le fameux slogan, le tout en couleur pastel, typique des publicités de ces années-là.

Observons ces deux figures féminines. Est-ce la même femme ? Peu importe me répondrez-vous. Moulinex nous montre ici deux visages radieux de femmes heureuses, et c’est cela qui retient l’intention.

Dans le premier tableau, elle est entourée par toute une gamme d’électroménager, un batteur, un aspirateur, un autocuiseur, un four, une machine à café, un toasteur, un robot, un couteau électrique… bref, elle est entourée par toute la technologie en somme, et même toute la technoscience de pointe des années cinquante/soixante.

Les objets semblent tournoyer autour d’elle, donnant une impression de mouvement, comme si les objets marchaient tous seuls. Ils forment une ronde qui l’enveloppent, telle une protection. Il y a ici l’idée qu’on appuie sur un bouton… et hop ! ça marche. Grâce à la technologie, les appareils se mettent à fonctionner et le travail se fait tout seul. Ce sont les nouveaux domestiques !

Devant ce miracle de Moulinex, que fait la jeune femme ? Elle retire son tablier de ménagère avec un éclat de rire, les bras levés en V, dans un mouvement de victoire. Elle se débarrasse de l’uniforme de la ménagère : le tablier. C’est presque un défi, elle retrouve ces habits de femme : jupe, chemisier, pull décolleté en V. Pas des habits de grand luxe, mais des habits simples et classiques. C’est logique, Moulinex n’est pas une marque de luxe, ce sont des produits bon marché avec pour but de démocratiser les appareils d’électroménager.

Qu’en est-il de la seconde image de femme ? En peignoir de bain bleu, elle se fait tranquillement les ongles pendant qu’un séchoir la coiffe, version mise en plis. Le choix du sèche-cheveux n’est pas anodin, c’est le premier appareil de beauté conçu par Moulinex : à l’époque la coiffure est la première parure de la femme, il est inimaginable de sortir non coiffée. Cette fois, elle a les yeux clos et un léger sourire aux lèvres. Elle dégage l’impression d’être délassée, détendue, heureuse.

Le slogan « Moulinex libère la femme … » relie les deux images entre elles. Il les lie.

Si l’on regarde les autres publicités de l’époque, soit de la même marque, soit des marques concurrentes comme Calor ou Hoover ou Rowenta, on note tout de suite à quel point celle-ci est novatrice, révolutionnaire même. Et ce n’est pas seulement le slogan qui interpelle mais les images de ces deux femmes. Jusqu’alors, l’électroménager vantait une efficacité au service du mari ou du foyer : grâce aux robots, les femmes cuisinaient mieux et ainsi leur mari/enfants étai-en-t content-s. C’est d’ailleurs sur ce principe que Moulinex est né.

Son inventeur, Jean Mantelet, en avait assez des grumeaux dans la purée de légumes de sa femme. Il lui offrit un moulin à légumes allemand pour remédier à ce défaut. La purée eut moins de grumeaux mais sa femme rechignait à l’utiliser car l’outil était difficile à manier. Pour remédier à cette difficulté, Jean Mantelet invente le premier moulin à légumes, facile et pratique d’utilisation. Moulinex est né. L’efficacité au service de la femme mais pour le confort des hommes.

Or ici l’homme n’est plus du tout présent. Le temps et l’énergie gagnés grâce aux appareils Moulinex, la femme s’en sert pour son confort à elle ! Et cette idée est subversive.

Une femme dans l’après seconde guerre mondiale est avant tout une ménagère qui se dévoue à son foyer : mari, maison, enfants. Dans cette publicité aucun de ses trois aspects n’est présent. Elle est seule, libérée de son tablier, des corvées ménagères et elle s’octroie le luxe d’un moment à elle, pour elle (il est trop tôt pour illustrer une femme qui travaillerait). Moulinex libère la femme. La femme était donc bien prisonnière ou esclave, enfermée dans la maison au service des siens, sans aucun temps de loisir pour elle. Mais ce temps est révolu, car elle a été libérée, pas par elle-même, pas par l’humanité, pas par l’homme, mais par la technologie. La technologie est si puissante qu’elle recèle ce pouvoir de libérer la femme. L’économie de la promesse s’illustre ici magnifiquement : les technosciences permettent de résoudre tous les problèmes, même le plus grand : la privation de liberté !

A cette époque, ce genre de publicité est principalement présente dans les magazines féminins, la cible est donc parfaitement atteinte. Alors que la début des années soixante marque le renouveau de l’émancipation des femmes, Moulinex leur donne la clef du problème : achetez notre électroménager et vous serez à libres ! Quelle plus belle promesse ?


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