2017 ◊ L’air du futur selon Nike (publicité)

Cliché pris le 28 juillet à 19h22 à la station Bibliothèque François Mitterrand sur le quai en direction Saint-Lazare.

Vous achèterez bien des runnings avant de crever dans la pollution, non ?

Paris estival et caniculaire le 28 juillet. Ligne 14 du métro, station bibliothèque François Mitterrand aux heures les plus fréquentées, au moment le plus infréquentable. La foule piétine densément devant les parois de séparation en verre entre la plateforme et les voies. Cette surface de protection avec ses portes automatiques devient un espace publicitaire si l’annonceur veut bien y mettre le prix. Nike y a ainsi fait récemment apposer les affiches de sa campagne pour ses chaussures de sport de la gamme Vapormax®. Avec un choix graphique qui paraît au premier abord un peu étrange.

A hauteur et dimension humaine, vous êtes projeté dans l’affiche, non seulement poussé dans le dos par vos voisins à l’approche de la rame mais parce que l’affiche vous attire complètement. Vous êtes situé légèrement en surplomb d’un paysage urbain dense. L’horizon cependant est indistinct tant l’atmosphère est saturée d’une brume couleur pollution, mélange de jaunes, de rose et de gris. L’image est celle d’une ville déserte, peut être au petit matin, et plutôt dans un pays du sud. Au premier plan on y aperçoit une branche végétale, un arbre. Il ne semble pas au meilleur de sa forme. On devine le soleil de plomb à venir. Les poussières. Le sable. On pense aux trésors d’ingéniosité qu’il faudra déployer dans la journée pour échapper aux particules fines, aux gaz d’échappements des véhicules bloqués dans la circulation et en général à l’atmosphère suffocante et polluée de la ville. Bref bien des indices sur cette image semblent clairement signifier que l’air de cet environnement n’est pas celui dont on rêve spontanément dans le métro aux heures de pointes.

Quel peut bien être le sens des intentions des créatifs et des responsables du marketing ? A défaut de pouvoir leur poser directement la question, supposons, mais surtout livrons ce que cette affiche inspire dans le contexte d’une réflexion sur la culture ordinaire des sciences et techniques en société. S’agit-il ici d’un rappel de la situation environnementale catastrophique dans laquelle la génération des clients de ce type de produit va bien devoir consentir à supporter ? Sans doute. Ce type d’image est par exemple un classique des films du genre climat-fiction mettant en scène une terre post-catastrophe environnementale. Il faut s’habituer à cette idée de devoir survivre demain dans le chaos et l’apocalypse environnementale.

On va donc tous crever dans les suffocations de l’air futur ? Don’t panic ! Respirez. Nike est là pour vous tirer d’affaire. Chaussez vos baskets et vous pourrez continuer à courir au-dessus de tout cela. Ce que deux affiches voisines vous indiquent. L’une et l’autre, chacune avec sa ou son magnifique coureur de moins de 30 ans survolant la chaussée, avec sa ville polluée en contre-bas. Vous pourrez ainsi vous affranchir de la pollution, celle d’aujourd’hui comme de celle du futur. La planète s’enfonce dans l’effet de serre ? M’en fous, j’ai mes baskets au pied moi ! Certes ce n’est pas tout à fait conseillé de courir dans un pic de pollution mais c’est quand même cool en baskets à près de 200 euros, non ?


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