1906 ▪ Chocolat de Guyenne … vendu dans toutes les pharmacies (publicité)

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Bouisset, Firmin. 1906. Chocolat de Guyenne… vendu dans toutes les pharmacies… [affiche]. [S.l.]: [s.n.].
Science et savoirs au service de la stratégie publicitaire

(par Delphine THOMAS, Magistère Cnam, juin 2014)

Affiche de publicité pour le chocolat médicinal de Guyenne, cette illustration de Firmin Bouisset est éditée en France en 1906. À l’heure où les classes ouvrières se réveillent, les Corn flakes® font leur apparition ventant l’importance du petit déjeuner. Dans ce contexte, cette affiche appartient à l’une des dernières campagnes de publicité pour du chocolat médicinal. Depuis le 17ème siècle, et surtout au 19ème siècle, le chocolat est reconnu et utilisé en France comme « confiserie hygiénique ». Nutritif, il permet de « garder la santé », mais il a également la réputation « d’apporter la guérison », en soignant par exemple les maladies vénériennes. Cependant avec le début du 20ème siècle, les modes de consommation évoluent et le chocolat devient une gourmandise. Une telle publicité semble donc vouloir renforcer l’utilisation du chocolat médicinal de Guyenne dont la vente exclusive est réservée aux pharmaciens.

La réalisation de cette affiche a été confiée à Firmin Bouisset (1859-1925) un illustrateur reconnu de livres pour enfants, et de publicités. En effet, c’est à lui que l’on doit d’importantes campagnes telles que celles pour le chocolat Poulain®, le chocolat Menier® et sa célèbre petite fille, les biscuits LU®… Habitué de l’illustration pour la publicité de produits chocolatés, Bouisset signe ici une affiche singulière en marge de ses habituelles propositions. Dans ses travaux il met toujours en avant un enfant, ce qui est une stratégie de communication typique de cette époque, surtout pour des produits dits « de gourmandise ». Sur ces illustrations, l’enfant est généralement représenté seul focalisant l’attention au centre de l’affiche. Or sur cette affiche l’enfant n’est pas seul. Il est en classe. Une stratégie différente de communication semble être mise en place afin de donner un second souffle aux ventes en pharmacie du chocolat médicinal en l’associant à une situation d’apprentissage et à un environnement de savoirs.

Selon sa définition, la publicité est : « une action, le fait de promouvoir la vente d’un produit en exerçant sur le public une influence, une action psychologique afin de créer en lui des besoins, des désirs ; l’ensemble des moyens employés pour promouvoir un produit ».  Ainsi, cette affiche doit séduire le consommateur afin qu’il se dirige vers le chocolat pour ses qualités médicales. La stratégie employée ici est basée sur la transmission  de savoirs et le plaisir.  Sur cette affiche est représentée une classe de neuf enfants et un professeur montrant une leçon sur le tableau noir « Chocolat de Guyenne ». La leçon dispensée captive sept enfants dont nous ne voyons que le dos ou le profil car ils tous sont tournés vers le tableau. Ces sept enfants semblent réellement intéressés par la leçon. Deux autres enfants ne semblent pas écouter le professeur, représentés de profil et aux visages distincts. Ces deux enfants visiblement heureux sont les seuls qui dégustent le chocolat. Ainsi s’installe une réelle différence de représentation de l’enfant, celui écoutant la leçon, et celui dégustant le chocolat vanté par la publicité.  Représenter une salle de classe et des élèves dégustant avec plaisir le chocolat permet de fédérer le public. Tout d’abord les adultes y voient un produit important, à ne pas négliger pour leurs enfants puisqu’il est intégré au cadre scolaire et semble être pris très au sérieux par l’enseignant. Les enfants y trouvent une source de plaisir au regard des visages apaisés des enfants mangeant le chocolat. Il semblerait même que la dégustation du chocolat soit aussi importante que la leçon scolaire ! Un dernier détail à noter est que l’enfant près du tableau trouve le chocolat dans la poche de l’instituteur. Est-ce la récompense pour bonne conduite ou bons résultats ? Le professeur distribuerait en plus de son savoir du chocolat ? À travers cette représentation, le chocolat médicinal de Guyenne apparaît comme un produit de qualité reconnu par le professeur. Dans l’esprit populaire, l’enseignant, le maître, l’instituteur détient le savoir, il est donc ici un gage de confiance vis à vis du produit vanté. La stratégie publicitaire prend donc ici tout son sens.

Utiliser publicité pour un produit qualifié de « médicinal » est une voie de communication privilégiée. La science s’installe dans cette affiche via le caractère scolaire, comme un gage de bonne qualité, de réussite, de produit nécessaire « bon pour la santé ». Ainsi, la communication publicitaire utilise la science comme un atout et l’illustre par une scène de transmission de savoir. Puisque de nos jours le chocolat est décrit comme un antidépresseur, à quand une publicité contemporaine osant vanter ce mérite ?


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