◊ 2011-2012-2013 ◊

2011 ◊ Contrex #2 l’installation digitale (publicité)

Issue d’un spot publicitaire diffusé à partir de septembre 2011 de la marque Contrex

Une communication innovante !

(par Fabienne VELTER, Magister Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM Paris, 2015)

La marque contrex a lancé en 2011 sa campagne de « contrexpérience » en utilisant l’installation digitale pour promouvoir sa réputation de « partenaire minceur ».

Aujourd’hui, la silhouette est pour beaucoup une obsession. C’est la raison pour laquelle les salles de sport ont la pêche ! Et les régimes en tout genre ont la cote. Le culte de la minceur – effet de mode du moment – y est pour quelque chose ! L’enseigne de cette eau minérale l’a bien compris. Faire du sport pour brûler des calories sans les récupérer par la suite, tel est le message adressé au public concerné. L’offre répond bien à la demande.

Avec une marque déjà connue et un produit nullement révolutionnaire, l’enseigne se devait d’innover en matière de communication et de diffusion. Et elle l’a fait à grand coup de marketing avec l’installation digitale. Il faut vivre avec son temps ! Cette image représente une silhouette masculine virtuelle, torse nu avec des abdominaux biens dessinés. Même si de plus en plus d’hommes se sentent concernés, la clientèle visée est féminine. Le spot publicitaire associé à cette image est explicite. Ce sont des femmes que l’on voit pédaler sur des vélos elliptiques en accès libre alignés devant un grand bâtiment. Le lieu choisi est un espace public ouvert très fréquenté voire touristique. Le but étant d’inciter beaucoup de monde à utiliser ces vélos, l’espace doit être accessible à tous. Et ça marche puisque à la vue des vélos, on s’y installe spontanément et on commence à pédaler. L’objectif étant de promouvoir la minceur, il faut mettre en avant le sport. Ainsi, l’activation des vélos fait apparaître une silhouette athlétique aussi imposante que le bâtiment. C’est celle de Monsieur digital qui pour dévoiler son corps d’athlète sans défaut  se dévêtit en se trémoussant. Ce qui motive la gente féminine à pédaler encore plus vite et encore plus fort, jusqu’à mettre complètement à nu l’homme virtuel. Cependant, son intimité reste cachée par une pancarte avec cette inscription « bravo vous avez dépensé 2000 calories ». Ravies, ces dames s’applaudissent et fêtent cet exploit avec la bouteille d’eau minérale. Le but étant d’associer l’exercice physique avec le produit à commercialiser pour perdre du poids, boire après l’effort coule de source à condition que cette boisson réponde à l’objectif final : entretenir sa silhouette.

Dans ce cas de figure, l’installation digitale diffuse en haute définition la culture d’un corps techniquement parfait. Les détails qui complexent comme les bourrelets sont inexistants.

Dans ce contexte, le monsieur digital joue un rôle de médiateur entre la clientèle visée et le produit à commercialiser. Il met en avant sa silhouette acquise grâce à la pratique du sport avec la contribution de cette eau, son partenaire minceur : C’est le message qu’il adresse sans prononcer un seul mot ! La technologie permet aux images d’être plus parlantes que les longs discours. Avant, l’outil principal des enseignes pour la commercialisation de leur produit était la télévision. Même si elle reste toujours un moyen de diffusion incontournable, elle est concurrencée par le numérique qui s’est imposé dans la société. Avant son apparition, on promouvait le sport pour mincir en montrant des hommes et des femmes qui couraient avec leur bouteille d’eau sous le bras. On nous montrait un corps réel tout en sueur. Avec le dispositif mis en place, on voit une silhouette géante, sans sueur que l’on peut admirer sur une longue distance sans être marquée par l’effort physique – loin de là ! A l’exemple des photos souvent retouchées publiées dans des magazines dévoilant un corps que tout le monde devrait avoir. Ici ce culte de la minceur et de la perfection physique sont représentés par une image vivante, à quelques pas de son public qui paraît accessible. Dominant la place publique, son objectif est d’attirer le plus de monde possible afin que son message soit largement visible et diffusé. Et c’est avec ce système que l’on reconnaît toute l’ingéniosité du numérique : intégrer le virtuel dans le monde réel.

Ce qui justifie probablement le choix de l’enseigne. Grâce aux technologies informatiques, on peut créer en quelques clics sa propre image, son idéal, son personnage, tout ce que l’on veut, tant pour l’usage professionnel que personnel (loisirs, plaisirs etc…)

Il apparaît ici que le choix de l’installation digitale est purement stratégique en matière de communication. S’agissant d’un produit que tout le monde connaît depuis des décennies que l’on peut difficilement innover malgré toute la puissance informatique et technologique du monde, c’est en matière de diffusion que l’innovation s’est reportée et apporte un nouveau souffle au produit.

L’usage des sciences techniques permet à la marque de montrer qu’elle évolue avec son époque ciblant ainsi cette génération numérique en associant le plaisir à l’effort physique.

2011 ◊ la station de traitement des eaux usées de l’île Arrault (espace public)

La station de traitement des eaux usées de l’île Arrault (rapport d’activités 2011 de la Communauté d’agglomération Orléans Val de Loire)

La technologie et l’innovation se fondent dans la nature

(par Artemis CHRYSOVITSANOU, Magister Médiation socio-culturelle des sciences et techniques, CNAM Paris)

Alors que plus de 4.000 enfants de moins de 5 ans meurent chaque jour dans le monde à cause de l’absence de traitement des eaux, en France on compte près de 20.000 stations d’épuration. Leur construction et leur entretien représentent un enjeu majeur de santé publique et d’investissement dans les technologies.

Depuis la Préhistoire, l’Homme s’installe près de cours d’eau. Il s’en sert pour boire, pour transporter, pour produire de l’énergie, mais aussi pour assainir ses campements. Durant l’Antiquité et le Moyen Âge, des égouts sont construits dans certaines villes. Mais ce sont la révolution industrielle et la croissance démographique qui imposent un système de traitement des eaux usées.

Les premiers champs d’épandage voient le jour au 19ème siècle. Les travaux de Pasteur permettent de comprendre que les micro-organismes sont responsables de la dégradation de la matière organique. Dès 1914, des scientifiques Anglais présentent un système de bassins où les eaux usées sont aérées pour permettre leur épuration par les micro-organismes qu’elles contiennent. L’épuration biologique est alors développée. Mais les nuisances des stations sont insupportables. L’odeur dégagée est nauséabonde et le bruit des centrifugeuses intolérable. Le procédé utilisé n’élimine pas toujours bactéries et virus de tous genres. Parfois les stations sont même polluantes.

Pour répondre aux nouvelles réglementations, la Communauté d’agglomération Orléans Val de Loire a lancé en 2008 un concours pour la « Reconstruction de la station de traitement des eaux usées à l’Ile Arrault ». Le projet a été présenté, entre autres, dans le Rapport d’activités de 2011. Les élus valorisent cette conception innovante dans un document institutionnel consultable sur place et en ligne.

La station existante, construite en 1972, n’était plus aux normes. Au lieu de la délocaliser, les pouvoirs publics ont décidé de composer avec le nouveau contexte : la construction d’habitations à proximité et l’inscription des bords de la Loire au patrimoine mondial de l’UNESCO. Augmentant le degré d’exigence, les autorités ont aussi demandé que le site soit ouvert au public.

Les partenaires du projet ont alors travaillé sur la notion d’une « culture scientifique et technique populaire ». Comment faire accepter une station d’épuration dans un milieu naturel classé ? Comment rendre accueillant ce lieu a priori répugnant ? Comment l’exploiter pour qu’il soit un moyen de familiarisation avec les technosciences ? Ce projet est un exemple de médiation culturelle des sciences et techniques en société dans sa totalité.

Et pour commencer, la Communauté d’agglomération Orléans Val de Loire a invité les habitants et riverains à des réunions de concertation. L’objectif des élus était d’expliquer et faire adhérer la population en écoutant son opinion. Durant la construction, visites de chantier et réunions d’information ont été au programme. Le pari de l’adhésion de la population par l’implication et l’acquisition de connaissances était gagné.

Pour les scientifiques et les ingénieurs, les défis étaient multiples : minimiser les nuisances sonores et olfactives, diminuer l’espace utilisé, gérer les déchets sur le site et reverser dans la Loire une eau de qualité « baignade ». Épuration par membranes organiques, stockage compact et valorisation des boues, désodorisation de l’air dégagé, éclairage par l’énergie solaire, pompe à chaleur connectée sur l’effluent de sortie, irrigation par l’eau traitée, ont été des innovations mises en œuvre. Et cet ensemble de haute technologie a été conçu de manière à pouvoir livrer ses secrets aux profanes.

La tâche des architectes du cabinet « Arte Charpentier » n’a pas été la plus simple. On leur a demandé d’intégrer le site dans son environnement, tout en le rendant discret et en même temps ouvert au public. Je considère le résultat comme de « l’art urbain durable », en opposition à la « street art » ou « art urbain », qui englobe des techniques éphémères. Le design contemporain de tracés pures s’exprime avec des matériaux solides : nous pouvons contempler de loin les lignes des berges reproduites par les toitures végétalisées. La demande de rendre la station discrète est satisfaite : l’occupation d’espace est réduite de moitié et la nature « prend la place qu’elle mérite ». Ne sont–elles pas les préoccupations les plus importantes du mouvement artistique éco-responsable d’aujourd’hui ?

Le public est séduit. Mais pas de loin… Un parcours pédagogique fait partie des installations. Les curieux peuvent visiter les équipements en train de fonctionner, en empruntant une passerelle spécifiquement aménagée. Les bâtiments techniques possèdent des parois en verre : on voit, on comprend, on s’approprie. L’architecture se met au service des scientifiques et des ingénieurs pour les rapprocher des non-initiés.

L’espoir renait et devient presque tangible : l’avenir semble optimiste. Les sciences et les techniques nous ont éloigné de la nature en l’exploitant « sans pitié ». Aujourd’hui, elles nous donnent les moyens pour réparer les dégâts et nous proposent des solutions pour retourner à un mode de vie plus respectueux de l’environnement. Nous pouvons croire à une cohabitation harmonieuse sans nier les avancées technologiques. Mais pour cela, il faut une réelle volonté politique et de l’investissement…

2012 ◊ L’observatoire du pic du Midi (performance)

(par Marylène TEIXEIRA, Licence Médiation culturelle des sciences et techniques en société, Cnam Nantes juin 2014)

Cette photographie est la résultante de la coopération entre la ligue contre le Cancer et la Région Midi-Pyrénées dans le cadre d’une opération de sensibilisation au dépistage du cancer du sein. Cette campagne a eu lieu du 5 au 7 octobre 2012. Ils ont fait appel à Yann Kersalé, artiste plasticien, spécialisé dans des mises en illumination de monuments afin de leur donner un relief propre à les insérer dans un nouveau récit de l’œuvre. L’idée étant d’associer l’image de l’Observatoire du Pic du Midi, lieu incontournable de la recherche scientifique à celle de la lutte contre la maladie.

La photographie comme paradigme de la culture scientifique

La nuit a toujours suscité l’interrogation des hommes qui lui ont même parfois donné des attributs religieux ou mythologiques. Elle a servi de repère pour guider les marins lors des épopées maritimes. Dans l’imaginaire collectif, la recherche scientifique est souvent associée aux conditions de vie, à la santé, à l’espérance de vie. Elle contribue à l’évolution de la société.

Cette photographie s’inscrit directement dans cette optique. En effet, elle véhicule ces représentations : le Pic du Midi célèbre pour ses recherches scientifiques a été utilisé comme vecteur d’une célébration de l’illumination sur la nuit, comme pour signifier que la lumière, les solutions finissant toujours par rejaillir malgré le tâtonnement de la recherche dans l’obscurité de l’inconnu, de l’appréhension des difficultés. Cette thématique du mystère, du facteur de temps de la recherche scientifique peut paraître contradictoire puisque les observations astronomiques du Pic du Midi ont besoin de l’excellence d’une nuit noire pour développer des projets et les perceptions. L’obscurité a un caractère fondamental dans le cycle de vie du Pic du Midi.

Le coloris rose détient la symbolique de la féminité, véhiculée depuis de nombreux siècles. Le bleu étant par excellence associé à la masculinité. Cette campagne avait donc pour cible le grand public tout en visant spécifiquement la population féminine dont la première cause de mortalité est le cancer du sein. Au-delà de cette approche, il s’agit également d’une opération de sensibilisation à la prévention de la santé de la population dans son ensemble car la maladie affecte non seulement le malade mais aussi son entourage.

L’Observatoire du Pic du Midi est la cible de cette illumination : en mettant en avant la communauté scientifique, c’est un moyen de fédérer la population autour de ce noyau de l’innovation en interpellant sur les mesures de sa sauvegarde et des moyens à lui attribuer pour réaliser ses fonctions.

Cette photographie a une portée symbolique mais elle a aussi plusieurs niveaux de lecture. En effet, elle est symptomatique des questionnements engendrés par ces lieux de recherche et de diffusion scientifique. Comment assurer leur viabilité économique ?  Comment susciter l’intérêt du public et l’intégrer dans un processus de vulgarisation des domaines scientifiques ? Comment associer activité humaine et protection environnementale ?

De multiples niveaux de lecture

A ce titre, l’observatoire du Pic du Midi est révélateur d’un nouveau mode collaboratif avec le public. Cette opération médiatique destinée à la sensibilisation du cancer du sein en alertant le grand public sur les 11 400 morts recensés en 2011 et les 53 000 cas détectés en 2011 prend une dimension particulière s’agissant de l’Observatoire du Pic du Midi. En effet, celui-ci a failli disparaître et a dû lutter pour sa survie en 1994. L’Etat, confronté à des restrictions budgétaires prenait la décision de supprimer les activités scientifiques de l’Observatoire. La communauté scientifique va alors chercher des collaborations avec des partenaires publics et privés pour maintenir ce pôle scientifique.

Un syndicat mixte de valorisation du Pic du Midi va œuvrer pour trouver d’autres moyens de financement. Appréhender la notion économique nécessite d’élaborer de nouveaux schémas attractifs auprès du grand public. Dans le cas de l’Observatoire du Pic du Midi, le syndicat mixte a conçu un aménagement spécifique destiné au public parallèlement à des bâtiments réservés aux scientifiques. Leur cohabitation a permis de générer des sources de revenus qui ont permis la sauvegarde de ce patrimoine en y associant des politiques de restriction budgétaire. Ainsi, un musée, un restaurant, un aménagement des modes de transports (téléphériques), la vente d’objets souvenirs, des ateliers d’animation astronomique, ont été les vecteurs de cette politique de restructuration et de préservation du patrimoine. Le Pic du Midi a une capacité d’accueil actuelle de 2800 personnes. Les chiffres dénotent une augmentation constante du nombre de visiteurs : 112 000 visiteurs en 2012 et 105 000 visiteurs en 2011.

L’illumination de l’Observatoire du Pic du Midi s’inscrit dans un cadre contextuel très précis. En effet, en 2012, l’Observatoire du Pic du Midi cherchait à obtenir le label de l’association Dark Sky qui valorise les réserves de ciel étoilé. En effet, depuis une trentaine d’années, de nombreux scientifiques dont le célèbre astrophysicien Hubert Reeves ont contribué à alerter le monde politique et sociétal sur la pollution lumineuse. Illuminer l’Observatoire du Pic du Midi a donc suscité une controverse quant aux méthodes employées pour interpeller et mettre en évidence les conséquences de la pollution lumineuse sur l’écosystème.  Avec l’évolution de la société et de la conception des illuminations des villes, des monuments, et des entreprises, les chercheurs se sont inquiétés des répercussions sur la faune et la flore et sur l’humain. Les rythmes biologiques naturels des animaux se trouvant modifiés par de nouvelles sources d’énergie lumineuse, on assiste à la mise en danger de certaines espèces animales, de difficultés de reproduction, de migration et de leur mode de protection face à des prédateurs. De même, certaines études montrent des risques accrus de cancer pour les salariées féminines exerçant une activité nocturne.

Tous ces débats autour des risques encourus par la pollution lumineuse : intensité excessive des lumières, éclairage intrusif, lumière artificielle réfléchie en direction du ciel empêchant une observation optimum astronomique ont conduit à la prise en compte de cette nouvelle notion dans le domaine législatif : l’article 41 de la loi grenelle 1 (loi 2009-967 du 3 août 2009). Enfin, Le Pic du Midi a reçu le label de la Dark Sky assocation le 19 décembre 2013.

2013 ◊ Diabète … Testez-vous ! (affiche)

Affiche de campagne de prévention contre le diabète (AFD 2013)
Le dépistage peut-il protéger de son héritage familial ?

(par Valérie HAXAIRE-GREGOIRE, Licence Médiation culturelle des sciences et techniques, Cnam Nantes)

En juin 2013, l’association française des diabétiques (AFD) met en scène les Dalton sur des affiches et dans des spots radio lors d’une campagne de prévention. Fondée en 1938 et reconnue d’utilité publique, l’AFD se déclare totalement indépendante de toute institution publique, de tout organisme ou entreprise privée, de toute corporation professionnelle. Forte de cette indépendance, l’AFD bénéficie d’une légitimité reconnue auprès des pouvoirs publics, des professionnels de santé et des laboratoires pharmaceutiques. L’ensemble de la Fédération est pleinement engagé dans la gouvernance de la santé. En outre, l’AFD œuvre à la guérison du diabète en soutenant la recherche et développe des actions de solidarité internationale. Ses centaines de militants et milliers de bénévoles sont unis et solidaires, afin de remplir les missions suivantes :

  1. Défense de l’accès à des soins de qualité et lutte contre toutes les discriminations liées à la maladie,
  2. Information et prévention,
  3. Accompagnement pour l’amélioration de la qualité de vie des personnes atteintes de diabète.

L’AFD procède par des actions individuelles ou collectives, par la formation de patients engagés, l’écoute et le partage ; elle cultive ses valeurs de solidarité au travers de l’engagement et de l’entraide.

Le diabète, maladie chronique aux conséquences humaines et économiques redoutables, est désormais considéré comme un problème majeur de santé publique. Il est défini comme un groupe d’affections métaboliques caractérisées par la présence d’une hyperglycémie chronique. Celle-ci résulte d’une déficience de sécrétion d’insuline, d’anomalies de l’action de l’insuline sur les tissus cibles, ou de l’association des deux. Le diabète se caractérise, selon la définition de l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) par une glycémie à jeun supérieure à 1,26 g/l retrouvée à 2 reprises (le taux de sucre dans le sang fluctue normalement entre 0,7 et 1 g/l à jeun)

Le diabète est d’autant plus dangereux qu’il est insidieux. 700 000 français seraient diabétiques sans le savoir. Il provoque des complications aiguës et chroniques, à court et long terme. C’est la première cause de cécité avant 65 ans, la principale cause d’amputation, avant accident et la seconde cause d’accidents vasculaires.

Les Dalton font partie des personnages principaux de la bande dessinée franco-belge « Lucky Luke » créée par Morris dans l’Almanach 1947, un hors-série du journal Spirou publié en 1946. Morris est aidé par plusieurs scénaristes, dont le plus fameux est René Goscinny. Depuis la mort de Morris en 2001, le dessin est assuré par Achdé.

La série met en scène Lucky Luke, cow-boy solitaire au Far West, connu pour être « L’homme qui tire plus vite que son ombre », accompagné par son cheval Jolly Jumper et son chien Rantanplan. Lors de ses aventures, il doit rétablir la justice en pourchassant des bandits dont les plus connus sont les frères Dalton. La série est truffée d’éléments humoristiques qui parodient les œuvres de western.

Il s’agit d’une des bandes dessinées les plus connues et les plus vendues en Europe. Elle a été traduite dans de nombreuses langues. La série a aussi été adaptée au travers de nombreux supports, tels des long-métrages d’animation et séries animées pour la télévision, films, jeux vidéo, jouets et jeux de société.

Afin d’interpeler le grand public, cette affiche recourt à un ton décalé et humoristique. Assez épurée, ses couleurs sont vives. Sous le titre : «  Diabète. Ne vous laissez pas attraper. Testez vous ! », on y voit les Dalton, qui fuient devant un lasso. “Diabète” et “testez vous !!” sont en rouge, ce qui, en vision rapide du document, est lu en premier.

Dans l’encadré du bas, on y lit : « Faites le test de risque gratuit et anonyme sur contrelediabete.fr ». Ce fond également rouge est destiné à attirer l’œil. Il doit inciter le public cible à lire le lien internet au bout duquel est proposé ce test, en 5 questions et 30 secondes.

En 2013, l’Association Française des Diabétique a voulu insister sur le caractère héréditaire du diabète. Le choix d’utiliser les Dalton est donc sensé.

Les personnages se ressemblent physiquement : nez rond, menton en avant et fine moustache. Afin d’accentuer le côté humoristique, ils sont différenciés uniquement par leur taille « en escalier » : le plus petit étant Joe, suivi de William et Jack, Averell étant le plus grand. Chacun a son trait de caractère mais tous ont un point commun : la naïveté et la bêtise.

Les Dalton ne sont pas très réfléchis, se font attraper bêtement et prennent souvent la mauvaise direction. Joe est le cerveau de la bande, et les trois autres suivent ses plans, mais ceux-ci ne fonctionnent jamais … Ils ont également un point commun : un amour démesuré pour leur maman.

Le diabète, symbolisé par le lasso, peut attraper un, deux, trois ou même les quatre membres de la famille Dalton. D’autre part on peut observer que les Dalton courent. Ils courent pour fuir le diabète, certes, mais cette image peut être interprétée comme un autre registre de prévention. En effet, la prévention du diabète repose non seulement sur le dépistage mais aussi sur le respect des règles hygiéno-diététiques, dont l’activité physique régulière.

Les Dalton, avec leur capital de sympathie, invitent ici à une prise de conscience de chacun sur la menace qu’est le diabète. En voyant cette image, on se doute bien que le lasso sera plus rapide que les Dalton et qu’ils se feront, encore une fois, attraper. Elle doit alors suggérer au grand public d’être plus malin que les Dalton en allant se faire dépister avant qu’il ne soit trop tard.

2013 ◊ HER (film)

1:45 L’OS a dépassé le maître

     HER (2013) de Spike Jonze – arrêt sur image 1h45′

(par Sabine GUIRAUD, Magistère Médiation socioculturelle des sciences et techniques, 2015)

Sur cette capture d’image de la 105′ du film, on voit Joaquin Phenix, le héros, alias Théodore Twombly assis sur un fauteuil vert, encadré de séparateurs oranges, devant son bureau, digne d’une start-up sophistiquée. Les livres reliure-cuir relégués dans le fond sont les traces d’un passé presque révolu. De droite à gauche sur le bureau on voit une lampe, des fournitures, un écran d’ordinateur, du papier kraft d’emballage et une bannette pas trop moche.

Environnement à 99 % des travailleurs du tertiaire, au smiley en post-it près. J-P, tourné vers la gauche, chemise blanche et pantalon taille haute, on y reviendra, est pensivement assis, un livre dos carré-collé dans les mains. L’objet l’absorbe, l’acteur au regard triste semble d’autant plus englué dans ses pensées, qu’il médite sur le recueil de ses lettres à la couverture bleu-ciel. Devant lui l’écran, résidence principale du personnage non moins secondaire, l’Operating System, qui résonne déraisonnablement dans son oreille tout le film.

Ouvrier-Écrivain sensible et inspiré, T.T. au bureau de «beautiful-lettersmanuscrit.com», améliore les échanges entre les gens qui veulent s’aimer. Pris à son propre je-jeu, la technologie va lui voler la vedette en la présence de l’Intelligence Artificielle Samantha.

Les sentiments, les souvenirs et la création de l’identité, l’ego.

“La technologie n’est peut-être pas le meilleur moyen pour exprimer ses sentiments mais s’il est le seul, alors c’est mieux que rien” (Spike Jonze)

D’autres définitions de l’être, raffinement et subtilité de style, pantalon taille haute de Hoyte van Hoytema chef op’ d’Interstellar, disent des interpénétrations cinéphiles. Mais aussi la nostalgie fréquente des érudits en quête de mémoire, d’histoire et d’identité, sujet n°1 des neurosciences contemporaines. Qui sommes nous ?

La communication ciment des hommes et talon d’Achille.

T.T. divorcé au caractère complexe est inconsolable. Il fait alors l’acquisition d’un OS ultramoderne au logo de l’infini, capable de s’adapter à la personnalité de chaque utilisateur. En lançant le système, Samantha, la voix féminine, intelligente, intuitive et étonnamment drôle le séduit et peu à peu, ils tombent amoureux. Peut on s’attacher à une intelligence artificielle et adaptative ?

C’est ce que propose Christopher Priest avec le Mercerisme : boîte à empathie à travers laquelle on ressent avec d’autres personnes les souffrances d’un héros icône.

L’intelligence artificielle placebo ou menace ?

La petite voix vous dit, en tout cas pas n’importe laquelle, puisque l’AI de Her, si elle est réduite à un clapet gros comme un miroir de poche et une oreillette, est la suave tonalité de Scarlett Johanson. Dans cet espace intime, elle chuchote et son timbre reconnu rend notre héros marteau. D’abord assistante, puis copine, psy, maîtresse, compagne et finalement étrangère, à mesure qu’elle verbalise les désirs de T.T., elle en accroît la sensation et le besoin, qu’ils ne tardent pas à satisfaire en confondant complicité avec lui même et soupirante virtuelle.

Le substrat de la SF philtre d’amour contemporain :

Le film épuré suit l’évolution de leur dialogue. JP, acteur borderline, plus discret que d’habitude, lui à l’écran, elle en «off», fournit l’essentiel de Her, c’est un défi de cinéma ; la variation de l’expérimentation sur l’incarnation, la voix de Scarlett c’est un peu les fesses de J-LO.

Le recueil est un symbole, classique et transcendant comme vecteur de l’amour dans la littérature d’Ovide par exemple. « Des héroïnes souffrent de l’absence de l’homme qu’elles aiment et qui, le plus souvent, les a perfidement abandonnées. En inventant, le genre de la lettre amoureuse, à la fois monologue tragique et cantate lyrique, Ovide explore le vertige des héro(ïne)s blessés. »

Le design et la SF

A L.A. au milieu des gratte-ciel, les déplacements urbains se font dans un grand vortex techno-architectural. Très réussi dans sa vision plastique d’une mégalopole, Her ne projette pas un futur anxiogène à la Metropolis ou Blade Runner, mais une anticipation à peine exagérée de notre présent, une société consumériste et confortable, sourdement rongée par les difficultés relationnelles, la mélancolie et la solitude.

La part de l’homme dans la supériorité de la machine.

« La relation entre Théodore et Samantha parcourt des chemins ultra balisés : […] L’intelligence, fût-elle artificielle, ne fait guère bon ménage avec la passion amoureuse ». (Aurélien Ferenczi Telerama)

L’évasion ludique qui nous empêche d’étouffer sous le poids de la mélancolie tient à un jeu intuitif, irrévérencieux et aliénant, mais qui brouille les limites entre virtuel-réel et fiction puisqu’il a été développé pour de vrai. La fiction peint les murs de notre quotidien et David O’Reilly, créateur du jeu, amateur de contre-pieds, a réellement présenté à l’E3 Mountain un micro-univers à flanc de montagne.

2013 ◊ Marie Curie et la série « Women in Science » (illustration)

T-shirt portant le modèle de Marie Curie, par l’illustratrice Rachel Ignotofsky
S´habiller en science

(par Jara Blanco Aguilar , Licence médiation culturelle des sciences et techniques, Toulouse, 2015)

Marie Curie n’aurait surement pu s´imaginer qu´elle deviendrait 80 ans après sa mort un modèle d’illustration pour T-shirt de coton, porté sur les épaules de gens autour du monde. C’est ce qu’a pourtant fait l’illustratrice Rachel Ignotofsky.

Madame Sklodowska, puis Curie, a été la première d’une série d’illustration consacrée aux femmes de science, « women in science ». Marie Curie est non seulement la première femme nobélisée, mais aussi la seule à avoir été récompensée deux fois. Née en Pologne, elle arrive à Paris en 1891 et étudie à la Sorbonne. Quatre ans après elle se marie avec Pierre Curie. Avec lui, elle poursuit des travaux partant de la découverte « des rayons uraniques » par Henri Becquerel. Elle s’installe dans un laboratoire de fortune au rez-de-chaussée de l’École de physique et de chimie, et là, ils identifient deux nouveaux éléments chimiques : le radium et le polonium. Plus encore, ils mettent au jour le phénomène de la radioactivité. Grâce à ces découvertes, elle se voit attribuer deux prix Nobel. Le premier, en physique, en 1903 avec Becquerel et Pierre. Le deuxième en chimie, en 1911.

La mode est un vecteur culturel puissant et attractif. Il permet ici l´hommage au courage et au travail de Madame Curie. Le but de l’artiste Rachel Ignotofsky a été de contribuer à faire reconnaitre le travail des femmes scientifiques, de montrer ce qu’elles ont accompli et d’offrir un tribut aux femmes qui ont souvent été éloignées de la société et ont été très peu reconnues. Elle souhaite ensuite participer à la lutte quotidienne des femmes contemporaines qui essaient d´améliorer leur situation professionnelle face aux inégalités qui persistent dans le temps et dans l´histoire.

Les femmes ont été écartées de la science comme des autres domaines de la société. Elles restaient cantonnées dans la sphère privée parce que la sphère publique était limitée aux hommes. Marie Curie est vraiment un exception, et c´est pourquoi elle reste une des icônes de la femme scientifique moderne.

Selon Delphine Gardey, la participation des femmes aux professions scientifiques a progressé au cours des trente dernières années, mais cette situation demeure minoritaire en France comme en Europe. De la même façon, pour Luisa Prista, chef de l’Unité Culture Scientifique et Questions de Genre à la Commission Européenne, nous avons 60% de femmes avec des diplômes mais qui ne persévèrent pas dans la carrière scientifique. Actuellement, au sommet du monde de la science il y a seulement 18% de femmes scientifiques. Cela implique que les personnes qui prennent les décisions concernant la science, tels que les décisions politiques sur des financements, sur les contenus de recherche, etc. sont majoritairement le fait des hommes. Pour la Commission Européenne, les enjeux actuels sont liés à la problématique sociale et aux questions d´égalité. De plus, l’enjeu est aussi économique du fait de la meilleure performance d’équipes mixtes.

La mode et la science

La mode, considéré couramment comme un vecteur de culture, a influencé l´habillement, l´architecture, le design des objets, la déco et en général les éléments esthétiques tout au long de l´histoire.

L´aspect externe des gens se rapporte à des facteurs sociaux et économiques, mais dessinent aussi une idée collective de ce que la société voudrait devenir, ce qu´elle doit et devrait faire. Elle aide à créer et sculpte les sociétés actuelles.

L´esthétique devient une façon de montrer qui nous sommes ou parfois, qui nous voudrions être. On utilise la mode pour nous positionner politiquement et/ou socialement à travers de messages, images imprimées sur notre habillement ou au travers de notre propre style de vêtement. Nous devenons souvent mannequins de marques et nous offrons nos corps pour vendre des images et des idées qui font partie des valeurs de la société actuelle.

Rachel Ignotofsky a voulu certes rendre un hommage aux femmes mais peut être a-t-elle voulu aller un peu plus loin encore. Revendique-t-elle le rôle majeur mais encore minoritaire des femmes dans la science ? Veut-elle diffuser à travers la mode et à destination de toutes les catégories sociales le message que la science doit être un véritable espace pour les femmes, que la science peut être un phénomène à la mode et influencer certaines tendances de la société, que la science n’a lieu que dans les labos ?

Donc… Est-ce que la science peut être à la mode ?

En fait, face à une actualité encore difficile, l´idée de porter une image positive sur la femme et la science est très intéressante. Les nouvelles tendances nous ouvrent un champ presque vierge à explorer : on peut aborder la question des sciences et techniques en société à travers des mécanismes indirectes mais très proches aux gens. La Mode, la science, s´habiller en science, exprimer des idées spécifiques et croyances sur nous, devenir l’agent d’une tendance nouvelle en portant ces idées avec nous, c’est dans ce cas-là envoyer un message positif, c’est encourager les gens à approfondir un peu plus cette idée.

2013 ◊ Real humans (série TV)

un hubot, une fille

La virée shopping de Teresa et Rick, son hubot
Ou comment relooker son robot domestique

(par Jeannette BOULANGER, Licence médiation culturelle des sciences et techniques en société, Cnam, 2014)

Lancée en France le 04 avril 2013, la série suédoise Real Humans réussit le pari de rajeunir le public de la chaîne Arte (15-49 ans). La saison 1 réunit plus d’1,3 millions de fidèles téléspectateurs chaque jeudi soir, ce qui représente une part de marché de 5,2%. On comptabilise également 1,3 millions de téléspectateurs sur la plateforme de streaming d’Arte +7. La commercialisation de coffrets DVD, la mise à disposition des épisodes sur le service de vidéos à la demande, ainsi que sa forte médiatisation (Le Monde, Les Inrocks, Huffingtonpost, MediaPart, Slates…) en font une œuvre de science – fiction moderne, populaire et accessible.  La saison 2 s’achève le jeudi 12 juin 2014 sur nos écrans, et réalise sensiblement les mêmes performances. Enfin, le concept joue les prolongations sur le site officiel de la série, en proposant une boutique en ligne de hubots domestiques (le Hubot Market), et de hubots clones (Atsugi Robotics).

La série met en évidences quasiment toutes les problématiques liées à l’insertion de hubots dans nos vies privées, professionnelles, et culturelles. Leur définition même, peut faire l’affaire d’un débat animé: robots humanisés ou humains robotisés ?

J’ai choisi une image tirée d’une scène de l’épisode 6 de la saison 1 afin d’étayer ma réflexion sur le rapport entre la science, hubot et société.

Description : le passage en caisse

Ci-dessus, à notre gauche, je vous présente Rick, le hubot domestique de Teresa. Aujourd’hui Teresa emmène son hubot faire du shopping car Rick souhaite porter des vêtements d’humains. La scène se déroule à la caisse d’un magasin où le vendeur, dont on aperçoit la manche sur l’image, porte sur ce couple hybride un regard accusateur. La suite va confirmer ses méfiances vis-à-vis de cette Machine – Homme. Effectivement, au moment de l’acte d’achat, Rick montre du doigt des lunettes de soleil, et, sans consulter Teresa, l’ajoute sur le tapis de caisse. Le vendeur, interloqué, pose son regard sur la propriétaire du hubot, et l’interroge sur la décision à prendre. A travers l’interrogation «  Dois – je encaisser les lunettes de soleil ? »,  nous pouvons imaginer les sous – entendus :

– Ce hubot est – il en mesure de  désirer quelque chose, quelqu’un?

– Au-delà des désirs, quels choix peut- il faire ?

– La prise de décision sans consultation préalable de son propriétaire représente t – elle un risque de perte de contrôle ?

– Comment interpréter l’objet de cette pulsion : des lunettes de soleil, pour quoi faire ?

– Pourquoi son hubot fait – il du shopping ?

– Quelles autres activités font – ils ensemble ?

Une disparité des rôles initiaux du duo humain/robot

La réaction de Teresa est d’autant plus intéressante dans la mesure où elle hésite, silencieusement. En tant que spectateur, la tension est palpable. Une expression de surprise se lit sur son visage. Plus tôt dans la cabine d’essayage, Rick pressa Teresa contre son bassin, l’entrejambe visiblement active. Elle dut utiliser sa force physique pour le repousser, et argumenter oralement sa décision afin de se défaire de son étreinte. Elle doit maintenant prendre une décision : ne pas céder à Rick et risquer de vivre une scène de ménage, capituler publiquement sa faiblesse face à sa « Machine ». Deuxième option, céder, et voir son Rick prendre des allures de véritable compagnon de vie. Ne serait- ce pas déculpabilisant d’aimer un hubot presque humain, puisqu’en mesure de prendre des initiatives : qu’elles soient romancées, utiles ou futiles ? Il suffirait juste d’affronter le regard d’autrui. Regard d’autrui qui ne devait pas forcément être plus flatteur lorsqu’elle sortait avec son ancien mari Roger, au physique gras et  arrondi par la bière quotidienne, teint terni par les années de travail à l’usine, parfois violent, où la délicatesse et la tendresse avaient visiblement disparu.

L’image nous donne finalement la réponse à notre question. Le problème réside dans la symbolique de son geste. A quoi Teresa cédera t’elle la prochaine fois ? Ce peut être la porte ouverte à une inversion à 160°C des rôles initiaux.  Rappelons la promesse du hubot domestique : débarrasser chaque client de toutes les tâches qui les empêchent de profiter de leur temps libre. En quoi se déplacer dans un magasin de vêtements pour Homme, dépenser de l’argent dans une tenue inutile sur le plan de la nécessité pour son robot, affranchit Teresa de ses contraintes ? A contrario, elle passe son temps libre à se préoccuper du bien être de son hubot, et plus d’elle –même.

Teresa tomba amoureuse de Rick puisqu’il  était à la fois son aide-ménagère, sa meilleure amie devant la télévision,  son commis en cuisine, son coach sportif, puis son amant sexuel. Tout était parfait dans la mesure où il répondait au fantasme de l’Homme 100% qualités (et à l’écoute). A vouloir l’humaniser, elle a aussi récupéré les travers de l’Homme : égoïsme, indifférence, intéressement personnel, violence… A quoi bon humaniser des robots s’ils récupèrent nos défauts ? Et si les robots devenaient cognitifs, devrions – nous nous robotiser  pour garder notre légitime d’autorité ?

L’Homme au service de son Hubot

Pire, elle est, dans cette scène, au service de Rick. Robot 1, Humain 0. Pire car la raison d’être du « robota », inventé par le théâtre de République Tchèque, réside dans sa supplantation de l’Homme dans les tâches qu’il ne souhaite (ou ne peut) pas effectuer. Sur une grande échelle, la thématique de la surdomination des machines immortelles, exponentiellement intelligentes, et ici capables de penser, représente une récurrente thématique abordée par la science-fiction (Intelligence Artificielle, Transcendance, Matrix…). Dans notre monde où le mouvement transhumaniste (mené par Ray Kurzweil) prédit une intelligence artificielle supérieure à l’Homme d’ici 2050, la volonté de créer une nouvelle espèce d’Hommes, super évoluée grâce aux nanotechnologies fait partis des projets en expérimentation aux Etats – Unis: « faire reculer la mort, et notamment, améliorer le cerveau humain grâce aux implants et aux ordinateurs, et même le rendre immortel en “versant” (uploader) l’intelligence humaine, le contenu d’un cerveau, dans un ordinateur ». La concurrence avec nos semblables humanoïdes en serait d’autant plus forte, tant dans la vie professionnelle que dans l’organisation et la gouvernance de nos sociétés.

Real humains in REAL ?

Espérer que nous serions tous capables de résister à la tentation d’humaniser nos hubots est une utopie. Prendre le risque d’implanter dans nos sociétés des humanoïdes penseurs, philosophes, auto entrepreneurs, décisionnaires, conscients, engendrerait des manifestations autour : d’une nouvelle législation en matière de droits et de devoirs, de citoyenneté, de logements, de contrats de travail… A l’heure des enjeux géopolitiques afin de déterminer les futures zones habitables lorsque nous serons 5 milliards de plus sur notre chère planète Terre, pourrions – nous gérer une émancipation massive de hubots libres ?

2013 ◊ Real Humans (série TV)

Humain, es-tu (encore) là ?

En haut : Série de visuels produits par l’agence BDDP & fils pour Arte et diffusée dans l’espace public par voie d’affiches publicitaires et d’encarts dans la presse en mars 2013.   En bas : Image extraite de la première séquence suivant immédiatement le générique de début du premier épisode diffusé le 4 avril sur Arte à 20h50.

(par Michel LETTE, Cnam Paris, février 2014)

Arte, chaîne de télévision franco-allemande de service public à vocation culturelle, lance en mars 2013 une campagne de publicité sans précédent afin de promouvoir une série de science-fiction. Sans doute trop populaire et peut être pas assez intellectuel, ce type de production n’est en effet que rarement proposé aux téléspectateurs cultivés de la classe moyenne française. Avec Real Humans (100% humains), une réalisation du suédois Lars Lundstrüm, la chaîne tente pourtant le pari d’intéresser son public à la question tout à fait sérieuse du rôle des technosciences dans le devenir de nos sociétés hypermodernes. Cette invitation commence par la mise en exergue sur ses affiches de cette passionnante mais parfois angoissante question : Qu’avons-nous encore fabriqué ? Ce « encore » évoquant l’idée d’un « n’importe quoi », un tantinet culpabilisant aussi, renvoie à l’équivoque des technosciences tout au long de cette première saison dans la série.

De quoi s’agit-il ? La première affiche du haut ne donne pas vraiment d’indication. On y voit l’actrice Lisette Pagler, enveloppée dans une beauté plastique conforme aux canons esthétiques de la poupée asiatique. L’énigmatique titre « 100% humains » peut conforter le passant dans sa banale conviction de ne voir qu’un personnage de fiction, ou l’inviter au contraire à considérer plus avant cette figure à l’aspect de porcelaine. Le visuel suivant lèverait sans doute l’ambigüité s’il devait y en avoir une. Alexander Stocks y campe le personnage d’Odi que l’on perçoit tout de suite comme irréel. Tout indique clairement son statut plus proche du mannequin de vitrine que de l’humain. La texture des cheveux, celle de sa peau, la nature du regard comme son sourire, la perfection de sa dentition que l’on devine faite de céramique ou d’une matière proche, tout révèle l’artifice. La dernière affiche dévoile explicitement ce dont il est question. On y découvre une connexion de type USB inséré dans le bas de la nuque d’une personne toute aussi figée que les autres. Là réside la clé du mystère de ces personnages tout aussi fascinants que troublants. Ces personnes sont des choses. On devine qu’elles sont des androïdes, et plus exactement des « hubots », trouvaille des auteurs de cette série pour signifier la contraction des mots « humain » et « robot ».

Sur le visuel du bas, un plan serré sur une autre nuque tout aussi énigmatique le confirme : la fiction proposée par Arte met en scène l’existence dans notre société contemporaine de robots humanoïdes, un monde en tout point identique au notre si ce n’est la présence de ces créatures mystérieuses. L’image est extraite d’un spot publicitaire vu sur un écran de télévision, vantant le Hubot du fabricant Miyakki. Dans une lumière blanche et commerciale apparaît une jolie et jeune femme angélique préparant, puis livrant un petit-déjeuner, les yeux dans le vide, arborant un visage sans véritable expression. Elle pousse une porte. Dans la chambre à coucher, paisiblement installé dans son lit, un homme détourne le regard de son journal pour accueillir avec un sourire l’entrée de la femme au plateau. Le visage souriant de l’homme disparait vite derrière celui d’une autre femme présente dans le lit à ses côtés, et visiblement toute aussi satisfaite de la situation. Enfin, les deux humains disparaissent à leur tour derrière le plan formé par la nuque et la mise au point de la caméra sur le branchement USB. La voix off précise que la domestique de maison est en fait un HubMax PHD, dont le spot publicitaire vante le principal avantage : il se charge de toutes les tâches quotidiennes et vous laisse vous concentrer sur l’essentiel.

Dans ce premier épisode de la série, la publicité est diffusée sur l’écran de télévision d’une famille aux allures de catalogue IKEA. Elle se termine par une question adressée tout autant au téléspectateur qu’à nous mêmes : Êtes-vous prêts à changer votre vie ?, … question contenant en creux l’affirmation que cela est possible grâce aux progrès extraordinaires désormais permis par la plus haute technologie, et que l’on devine parfaite à la vue de ce gynoïde.

Cette mise en abyme cinématographique projette le téléspectateur dans un univers en tout point semblable au notre, tant par l’organisation sociale et politique que par les objets qui le peuplent. Car le monde de Real Humans est des plus réalistes. Il n’est en rien saturé de dispositifs magiques ou farfelus, surpuissants ou destructeurs, où le délire disputerait au fantasme diffus d’une maîtrise totale de la matière, des corps et des esprits. La société décrite est strictement identique à la nôtre, de la cafetière aux automobiles, du téléphone portable aux fonctions qu’occupent les citoyens dans une démocratie libérale conforme à celle que nous vivons en 2013, … excepté ce hubot dans lequel le génie humain semble avoir concentré tout ce que les technosciences autoriseraient de réalisation la plus sophistiquée. Au travers de cette mise à l’écran de l’omniprésence des hubots dans une société où toutes choses sont égales par ailleurs, le spectateur est en quelque sorte projeté dans une expérience de pensée dans laquelle il doit sans cesse redéfinir les frontières entre le naturel et l’artificiel, entre l’humain et la machine, et même penser la question de l’emprise des technosciences sur ses émotions et sentiments, ou encore imaginer, comme pourrait le suggérer l’image de ce spot publicitaire, de devoir s’effacer derrière la machine.

En savoir plus …

Le point de vue de Gérard Dubey, sociologue à Télécom Ecole de Management (vidéo de 6min41 sur You Tube) : https://www.youtube.com/watch?v=fIpIi7_Xfd8

Damour Franck, «Trouble dans l’humain … », Études, 2013/9 Tome 419, p. 247-248.