2011 ♦ Contrex #2 l’installation digitale (publicité)

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Issue d’un spot publicitaire diffusé à partir de septembre 2011 de la marque Contrex
Une communication innovante !

(par Fabienne VELTER, Magister Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM Paris, 2015)

La marque contrex a lancé en 2011 sa campagne de « contrexpérience » en utilisant l’installation digitale pour promouvoir sa réputation de « partenaire minceur ».

Aujourd’hui, la silhouette est pour beaucoup une obsession. C’est la raison pour laquelle les salles de sport ont la pêche ! Et les régimes en tout genre ont la cote. Le culte de la minceur – effet de mode du moment – y est pour quelque chose ! L’enseigne de cette eau minérale l’a bien compris. Faire du sport pour brûler des calories sans les récupérer par la suite, tel est le message adressé au public concerné. L’offre répond bien à la demande.

Avec une marque déjà connue et un produit nullement révolutionnaire, l’enseigne se devait d’innover en matière de communication et de diffusion. Et elle l’a fait à grand coup de marketing avec l’installation digitale. Il faut vivre avec son temps ! Cette image représente une silhouette masculine virtuelle, torse nu avec des abdominaux biens dessinés. Même si de plus en plus d’hommes se sentent concernés, la clientèle visée est féminine. Le spot publicitaire associé à cette image est explicite. Ce sont des femmes que l’on voit pédaler sur des vélos elliptiques en accès libre alignés devant un grand bâtiment. Le lieu choisi est un espace public ouvert très fréquenté voire touristique. Le but étant d’inciter beaucoup de monde à utiliser ces vélos, l’espace doit être accessible à tous. Et ça marche puisque à la vue des vélos, on s’y installe spontanément et on commence à pédaler. L’objectif étant de promouvoir la minceur, il faut mettre en avant le sport. Ainsi, l’activation des vélos fait apparaître une silhouette athlétique aussi imposante que le bâtiment. C’est celle de Monsieur digital qui pour dévoiler son corps d’athlète sans défaut  se dévêtit en se trémoussant. Ce qui motive la gente féminine à pédaler encore plus vite et encore plus fort, jusqu’à mettre complètement à nu l’homme virtuel. Cependant, son intimité reste cachée par une pancarte avec cette inscription « bravo vous avez dépensé 2000 calories ». Ravies, ces dames s’applaudissent et fêtent cet exploit avec la bouteille d’eau minérale. Le but étant d’associer l’exercice physique avec le produit à commercialiser pour perdre du poids, boire après l’effort coule de source à condition que cette boisson réponde à l’objectif final : entretenir sa silhouette.

Dans ce cas de figure, l’installation digitale diffuse en haute définition la culture d’un corps techniquement parfait. Les détails qui complexent comme les bourrelets sont inexistants.

Dans ce contexte, le monsieur digital joue un rôle de médiateur entre la clientèle visée et le produit à commercialiser. Il met en avant sa silhouette acquise grâce à la pratique du sport avec la contribution de cette eau, son partenaire minceur : C’est le message qu’il adresse sans prononcer un seul mot ! La technologie permet aux images d’être plus parlantes que les longs discours. Avant, l’outil principal des enseignes pour la commercialisation de leur produit était la télévision. Même si elle reste toujours un moyen de diffusion incontournable, elle est concurrencée par le numérique qui s’est imposé dans la société. Avant son apparition, on promouvait le sport pour mincir en montrant des hommes et des femmes qui couraient avec leur bouteille d’eau sous le bras. On nous montrait un corps réel tout en sueur. Avec le dispositif mis en place, on voit une silhouette géante, sans sueur que l’on peut admirer sur une longue distance sans être marquée par l’effort physique – loin de là ! A l’exemple des photos souvent retouchées publiées dans des magazines dévoilant un corps que tout le monde devrait avoir. Ici ce culte de la minceur et de la perfection physique sont représentés par une image vivante, à quelques pas de son public qui paraît accessible. Dominant la place publique, son objectif est d’attirer le plus de monde possible afin que son message soit largement visible et diffusé. Et c’est avec ce système que l’on reconnaît toute l’ingéniosité du numérique : intégrer le virtuel dans le monde réel.

Ce qui justifie probablement le choix de l’enseigne. Grâce aux technologies informatiques, on peut créer en quelques clics sa propre image, son idéal, son personnage, tout ce que l’on veut, tant pour l’usage professionnel que personnel (loisirs, plaisirs etc…)

Il apparaît ici que le choix de l’installation digitale est purement stratégique en matière de communication. S’agissant d’un produit que tout le monde connaît depuis des décennies que l’on peut difficilement innover malgré toute la puissance informatique et technologique du monde, c’est en matière de diffusion que l’innovation s’est reportée et apporte un nouveau souffle au produit.

L’usage des sciences techniques permet à la marque de montrer qu’elle évolue avec son époque ciblant ainsi cette génération numérique en associant le plaisir à l’effort physique.


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