1931 ♦ Plombières-les-Bains (publicité)

Jean_d_Ylen_Plombières

La fièvre thermale

(par Claire SANCHEZ, Licence Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM, 2015)

Affiche de publicité pour les cures thermales de Plombières-les-bains, cette illustration de Jean d’Ylen a été éditée en France en 1931 par l’agence publicitaire Vercasson. Les origines du thermalisme remontent à l’antiquité, avec l’édification de thermes romains. Réputés pour leurs vertus thérapeutiques, ces thermes sont devenus populaires dans toute l’Europe, avec un tournant décisif d’amélioration des infrastructures au 18e siècle. Mais c’est autour de 1850 que le thermalisme a pris réellement son envol en France avec sur tout le territoire l’édification d’établissements prestigieux, sous l’impulsion de Napoléon III. Devenues un véritable phénomène de la haute société, les cures thermales sont prescrites par les médecins pour le traitement de toutes sortes de maux, des rhumatismes aux problèmes intestinaux. Néanmoins, au lendemain du crash économique de 1929, cet engouement connait un certain fléchissement, avec l’arrêt de la dynamique des investissements. Cette affiche publicitaire aspire donc vraisemblablement à renverser cette tendance, en ressuscitant l’intérêt de la bourgeoisie pour les cures thermales.

La réalisation de cette affiche a été confiée à Jean d’Ylen (1886-1938), peintre, illustrateur et affichiste renommé en France au début du 20e siècle. En 1922, il est recruté par l’agence publicitaire Vercasson, pour qui il réalisera plus de 200 affiches, dont certaines font maintenant partie de la collection de la Bibliothèque Nationale de France. Influencé par son mentor Leonetto Cappielo, son travail se particularise par l’utilisation d’un graphisme inspiré du surréalisme, pour réaliser des dessins emprunts d’une certaine exubérance. Défini comme « le maître de l’affiche moderne » par le journal La Publicité, il exposera son travail à l’Exposition Universelle de Paris en 1937. Ses travaux publicitaires étant très réputés et très largement diffusés en France au début du 20e siècle, on peut raisonnablement supposer que cette affiche publicitaire a également bénéficié d’une publication massive.

Cette publicité repose sur un paradoxe de taille : alors qu’elle vante les vertus curatives de la cure thermale de Plombières-les-bains, aucune mention écrite ni visuelle directe n’évoque la cure thermale. Il apparait donc évident que cette publicité s’adresse à un public averti, qui sait que Plombières-les-bains est un lieu de thermalisme. De plus, la sélectivité du public ciblé est renforcée par l’apparence bourgeoise du personnage, ainsi que la luxueuse couverture qui repose à ses côtés. Cette publicité s’adresse donc à un public aisé, qui renvoie à la fréquentation élitiste des thermes instaurée par Napoléon III, mettant fin à leur fréquentation populaire durant le Moyen-âge.

D’autre part, l’âge du personnage, ainsi que les symptômes signalés sur l’affiche (entérites-rhumatisme) suggèrent clairement que cette publicité s’adresse à des personnes âgées. Néanmoins, l’attitude dansante du personnage renvoie à une image de jeunesse et de joie. Jeunesse car ce monsieur peut à nouveau se mouvoir comme s’il avait à peine une vingtaine d’années, il n’a même plus besoin de son binocle qui pend négligemment à son cou. L’acrobatie réalisée par le personnage ressemble même à une cabriole d’enfant, teintée d’insouciance. D’ailleurs ce sentiment est renforcé par le côté un peu ridicule de sa posture, on y retrouve une sorte d’infantilisation. Ce sentiment est mêlé à celui de la joie lisible sur son visage. Joie d’être guéri, car le terme « guéris » sonne comme une promesse, vous ne serez pas seulement soigné mais vous guérirez. C’est donc un message fort qui est envoyé par cette publicité, qui garantit les effets curatifs de la cure. Il ne faut pas oublier que ces cures étaient, et sont toujours, prescrites par les médecins. Un tel engagement semblerait pour le moins risqué de nos jours, où les publicitaires se doivent d’être extrêmement prudents dans leurs affirmations. Mais au début du siècle dernier, la parole des médecins prescripteurs faisait office d’autorité. En effet, l’essor des sciences à la fin du 19e siècle et au début du 20e siècle, grâce à des découvertes fondamentales en particulier dans la chimie, la physique et la biologie (microbiologie, antisepsie, sutures, radiographie…) a révolutionné la médecine, renforçant la prééminence des médecins.

Enfin, la notion de guérison rapide est soulignée par la présence du véhicule sur lequel se trouve le personnage. Cela suggère que, à peine arrivé, il n’a même pas le temps de descendre du véhicule qu’il est déjà guéri. Cette impression est renforcée par l’absence de représentation de la cure thermale elle-même, cela renvoie à la rapidité et à l’efficacité de la guérison. Toute l’habileté de Jean d’Ylen concernant cette affiche repose sur ce paradoxe d’absence de l’élément central de la publicité. Le message principal qui semble ressortir de cette affiche est l’association habile de la cure thermale avec la Fontaine de jouvence.


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