1934 – Tho-Radia (publicité)

Tho Radia 1934

La science radieuse

(Par la promotion de la Licence Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM 2014)

La publicité est un puissant vecteur de diffusion des représentations populaires. Elle contribue aussi largement à les forger. À ce titre, la science est un excellent candidat pour pourvoir aux besoins de l’entreprise publicitaire. Sous couvert de promotion de ce qu’elle a à vendre, elle convoque la science, ou du moins certains de ses aspects. Elle cultive de cette façon l’association de son objet avec les notions positives de modernité, d’innovation ou de progrès. La publicité alimente en permanence l’espoir d’une science et de techniques toujours plus performantes et sophistiquées, répondant aux besoins, réels ou fantasmés, du public. Au demeurant, s’est là sa fonction principale : inviter le consommateur à s’identifier au produit tout en partageant ce qu’il véhicule de significations les plus positives. La science comme valeur, gage de progrès ou de qualité fait dès lors l’objet de traitements les plus variés. Elle est mise scène, en image, en situation de délivrer discours et messages. Les liens avec la science cependant peuvent parfois paraître bien étranges à quelques années de distance. Le présent document en est un bel exemple, évoquant la question des risques sanitaires et des dangers auxquels les consommateurs peuvent être soumis au prétexte d’une promesse d’amélioration de leurs conditions d’existence.

Sur ce poster publicitaire de 1934, la science est explicitement convoquée. Le but ? Convaincre le consommateur de bénéficier d’une prestigieuse découverte. D’abord au travers de l’évocation explicite au radium, élément que Pierre et Marie Curie ont isolé en 1898, valant à cette dernière en 1911 le prestigieux prix Nobel. Les propriétés du radium sont en 1934 bien connues : il est radioactif et extrêmement dangereux. Ses effets sur les organismes vivants ne font plus aucun mystère. Après l’affaire des « radium girls » survenue en 1924  aux États-Unis, puis un scandale sanitaire en 1932 suite au décès du millionnaire Eben McBurney Byers qui avait ingéré à plusieurs reprises du Radithor, une boisson contenant du radium supposée redonner jeunesse et énergie, devait bien alerter les autorités en France. Ce n’est cependant qu’à partir de 1937 que la commission du Codex (organe de régulation de la mise sur le marché de ce type de préparations) classe le radium et le thorium comme substance vénéneuse et poison. À partir de cette date, les deux éléments ont disparu de la composition, mais la gamme de produits Tho-Radia sera toujours vendue avec succès.

Du fait même de la puissance destructrice qu’il recèle, le radium bénéficie paradoxalement de l’image d’une matière miraculeuse, capable certes du pire, mais aussi du meilleur. Le radium n’est-il pas utilisé depuis le début du siècle dans le traitement de certains cancers ? Son extraordinaire puissance symbolique ne peut être ici négligée. L’évocation du radium peut bien ainsi renvoyer à l’acharnement avec lequel Pierre et Marie Curie ont entrepris d’isoler cet élément en traitant plusieurs quintaux de pechblende. Si le consommateur ne l’avait pas de suite compris, le fabricant précise que le cosmétique est préparé selon la formule du Docteur Alfred Curie. L’homonyme n’a évidemment aucun lien avec les célèbres physiciens, mais la mention de leur nom suscitera leur souvenir, et surtout suggérera, certes sur un malentendu, la caution d’une indiscutable autorité savante. Il est par ailleurs une autre dimension symbolique mobilisée, celle associée à la quasi-éternité de la radioactivité qui rappelle subrepticement la longévité de la peau à laquelle aspire le consommateur.

Sous couvert de science nouvelle et merveilleuse confusément convoquée, Tho-Radia emprunte finalement au registre classique de la panacée. Le produit cosmétique est miraculeux, capable de redonner à son usager le teint radieux et la fermeté d’une peau sophistiquée. Au travers de cette opération publicitaire où les objectifs premiers sont clairs, le public ciblé s’est-il doté d’une vision tout aussi limpide de la science ?


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