2008 ♦ Karl Lagerfield et la prévention routière (affiche)

Affiche pour la mise en scène éducative par l’agence de publicité Lowe Stratéus

Vu et m’as-tu vu

(par Marie BERLINGUE, Cnam Licence professionnelle 2018)

Nous sommes en France le 18/06/2008. Quiconque emprunte la voie publique est au bon endroit pour découvrir la nouvelle campagne d’affichage du gouvernement en matière de sécurité routière. Cette campagne arrive après le bilan de l’accidentologie en 2007. Elle est diffusée à grande échelle dans 2877 villes.

Le but est d’informer de l’obligation faite à partir du 1/07/2008 de disposer dans son véhicule d’un gilet rétro-réfléchissant jaune en plus du triangle de sécurité, mais surtout de s’en vêtir en cas d’arrêt d’urgence et de sortie du véhicule afin d’être visible sur les routes.

Que découvrent les citoyens sur les affiches de cette campagne de sensibilisation ?

Karl Lagerfeld ! le célèbre styliste, directeur artistique de la maison de haute couture Chanel (mais est-il utile de présenter Monsieur Lagerfeld?).

Immanquable sur le panneau 4 par 3, Karl crève l’affiche ! Sur fond de route sombre, il arbore cette allure qui lui est si singulière : droit dans son smoking, nœud papillon, gant de cuir et lunettes noirs, chemise et toison blanches.

Si sa présence est si explosive c’est qu’il s’est affublé d’un nouvel accessoire… jaune ! Oh my god ! Le fameux gilet rétro-réfléchissant !

A côté de lui, ce slogan : ”c’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie”.

Pouvons-nous imaginer Monsieur Lagerfeld en panne sur la route ? – NON

Pouvons-nous imaginer Monsieur Lagerfeld portant ce gilet ? – NON

Pouvons-nous être marqués par le contraste saisissant de la non crédibilité de cette situation ?  – OUI

Le buzz s’installe à vitesse grand V. Les médias, la radio, la TV se font un plaisir de relayer leurs impressions tout en parlant du sujet de la prévention. La campagne est totalement réussie.

L’emploi des dissonances de codes est à l’origine de ce succès. Le choix de ce personnage emblématique d’un monde de luxe, d’excellence, de renommée internationale et la représentation fantasmagorique collective forgée à partir de ses nombreuses prestations médiatiques en font un lien de médiation fort avec le public.

Ici sa présence rappelle que l’usage de la voiture peut être dangereux pour tous, même pour Karl. Un sujet bien terre à terre, mais très présent dans le quotidien des citoyens depuis maintenant plus de 100 ans. Voilà peut-être le 1er cas flagrant de mise sur le marché d’un produit technologique dans les mains de profanes. Le 19e siècle industriel a vu naître l’automobile. L’automobile a façonné une société nouvelle au 20e siècle avec ses infrastructures. Sa production en série a déterminé sa diffusion massive et révélé rapidement ses avantages, ses contraintes mais aussi ses dangers.

Sur cette image nous voyons pour seule infrastructure une route sombre de campagne non- éclairée et désertée. Elle nous projette dans une situation bien inconfortable. La présence de la voiture nous rappelle les inconvénients et risques que comporte cet objet technologique.

Ici la voiture a ses warnings en action. On le devine grâce au placement des lumières allumées au-dessus des feux arrière. Le positionnement du triangle n’est pas anodin, il est à une distance conforme aux exigences de sécurité. Karl placé sur le côté droit indique au citoyen la bonne manière de porter le gilet rétroéclairé et de se tenir sur le bas-côté. Enfin, au premier plan sur la route et sur Karl Lagerfeld, on aperçoit une lumière. C’est celle des phares d’une voiture. Ainsi nous comprenons que le gilet rétro-réfléchissant met ses capacités de protection grâce à la lumière, assurant la visibilité de la personne, gage de sa sécurité.

Finalement cette affiche invite à une lecture informative dont le but est l’éducation du public. Pour que le message fonctionne, on use des références et des connaissances collectives profanes.

C’est après le record morbide de 18034 victimes sur les routes en 1972 que la sécurité routière, créée pourtant dès 1949, a déployé une communication active auprès des publics. Depuis cette époque, les équipements technologiques de sécurité ainsi que les infrastructures et les mesures de préventions obligatoires ont vraiment évolué : on a pu voir émerger, entre autre, l’airbag, le freinage ABS, la caméra de recul, l’évolution des pneumatiques ainsi que le port obligatoire de la ceinture de sécurité, les autoroutes, les éclairages, les ronds-points, les feux de signalisation, les passages à niveau, la limitation de la vitesse, le contrôle d’alcoolémie, la diffusion de campagne de sensibilisation…).

Cependant il faut constater que c’est bien le citoyen qui a la technologie entre ses mains. Les attitudes inappropriées et une confiance exacerbée en ses capacités est la cause de beaucoup de drames. Cette affiche le rappelle parfaitement, avec son petit slogan visible en bas : « sécurité routière : tous responsables ».

On pourrait étendre ce slogan à toute technologie pénétrant la société. Car en effet, si la technologie arrive brutalement grâce à son pouvoir économique dans notre société, c’est bien le client qui déterminera sa durabilité et révélera ses dangers.

Alors, tous responsables … ?

NB : Si Karl Lagerfeld a gracieusement autorisé l’utilisation de son image, en revanche il n’a jamais porté le fameux gilet. Ce tour de passe-passe a été réalisé avec une technologie numérique créant ce parfait artefact …


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