1955 ♦ Aspirateur de Noël (publicité)

Affiche publicitaire pour les aspirateurs de la marque Hoover diffusée dans les années 1950

le bonheur est dans Hoover

[par Marion NEDELEC, Certificat Cnam Nantes]

Un pitch : « Le matin de noël elle sera la plus heureuse avec un Hoover ». Telle est la promesse faite par la société d’aspirateur Hoover sur cette affiche des années 1950. Entreprise fondée en 1908 par William Henry Hoover, elle domine le secteur du nettoyage domestique la première moitié du vingtième siècle, à tel point que le mot Hoover devint synonyme d’aspirateur en anglais.
Sur cette affiche est représentée une femme découvrant son cadeau de Noël : un aspirateur ! Les allusions à cette période de fin d’année sont nombreuses. D’abord les couleurs. Le blanc qui représente la pureté de cette femme si insouciante et heureuse de recevoir son paquet. Le rouge et le vert, les paquets ou encore les motifs sur la robe de madame rappellent que nous sommes à Noël. Au centre de l’image se positionne la personne qui nous intéresse : l’épouse, la femme au foyer, la ménagère. Elle adopte une position vraiment enfantine, allongée par terre, un peu comme un enfant qui essayerait de comprendre comment faire fonctionner son jouet. On peut lire la joie sur son visage, exprimée par un grand sourire. De par sa tenue, cette femme représente la classe moyenne des années 1950-60 qui seule peut en réalité s’offrir un aspirateur, un objet coûteux. En effet cette famille a de l’argent. Madame porte une belle robe. Elle est maquillée et bien coiffée. Ses ongles sont recouverts de vernis. Sa main gauche est posée sur l’aspirateur comme un signe d’affection et d’appartenance. L’objet lui appartient dorénavant en propre.

Cette main laisse très clairement entrevoir une alliance, signe que cette publicité s’adresse avant tout aux hommes. Bien que l’objet soit destiné à l’usage des femmes, la personne qu’il faut toucher est le client potentiel, celui qui va payer qui est bel et bien l’homme de la maison. On retrouve tout d’abord le pronom « elle » pour désigner une épouse, puis le slogan give her a Hoover and you give her the best. Enfin en bas à gauche on trouve une post-note à l’intention des maris, un PS: to husbands.

Cette affiche montre clairement la place des femmes dans la société américaine au milieu du vingtième siècle. Bien que les femmes aient obtenu le droit de vote (dans tous les états au États-Unis) en 1920 et qu’elles cherchent à affirmer leur place, avec notamment un emploi, leur image n’a pas tellement évolué dans les années 1950. Le sexisme fait toujours partie de la société et les stéréotypes de femmes au foyer n’ont pas évolué. La femme est d’abord une ménagère : elle lave, elle cuisine et s’occupe des enfants. Puisque c’est un slogan vendeur, bien des entreprises d’électroménager s’en sont servi. On retrouve ainsi au cours des mêmes années « Le chef fait tout sauf la cuisine, les femmes sont là pour ça ! »: comprendre le chef, l’homme, le patriarche, celui qui amène de l’eau au moulin, autrement dit qui va gagner de l’argent pour entretenir sa famille. En France notamment, la célèbre marque Moulinex n’est pas en reste. Elle imposa dans les années 1960-70 l’image de la bonne ménagère avec des publicités pour ses robots avec pour slogan « Moulinex libère la femme » ou encore « Pour elle Moulinex, Pour lui de bons petits plats ». L’entreprise Dormeyer est d’ailleurs allée encore plus loin pour la promotion d’électroménager en publiant une affiche, un peu dans le style des catalogues de Noël comme aujourd’hui nous les connaissons, avec le titre : « Épouses. Regardez cette publicité avec attention. Entourez l’objet que vous voulez pour Noël », suivi de : «Regardez cette publicité attentivement. Entourez ce que votre femme veut. Allez l’acheter. Avant qu’elle ne commence à pleurer ».
Les appareils d’électroménager sont nés aux Etats-Unis dans les années 1930 et sont apparus en France après la seconde guerre mondiale. A cette époque tout ce qui est électrique coûte très cher : les aspirateurs, les machines à laver le linge… Et les français n’ont pas l’habitude d’acheter des choses chères. Le crédit n’est pas encore démocratisé, mis à part en ce qui concerne le logement. Mais très vite il n’a plus été possible de faire sans, car ces appareils se sont avérés être une grande révolution dans la vie de la maison et pour le quotidien de la ménagère. Le réfrigérateur notamment permet un gain de temps phénoménal pour la femme qui n’est plus obligée d’aller chercher les fruits et le lait tous le matins. Il s’accompagne de l’évolution de l’industrie laitière (lait conditionné en bouteille verre, carton ou plastique). L’aspirateur soulage les femmes. Le ménage devient plus simple et moins fatiguant. Enfin la machine à laver… Jusqu’au XIXe siècle, le lavage du linge sale se fait avec de la cendre de bois dans un cuvier en chauffant l’eau sur le feu, ou au lavoir, lieu de rencontre. Fini le lavoir, fini les lessiveuses qui restent sur le gaz pendant des heures pour faire bouillir le linge qu’on doit ensuite laisser à sécher dans la cuisine, ce qui crée de l’humidité. Désormais cette tâche se fait facilement, à la maison et, suivant les programmes, rapidement.
L’électroménager est une révolution. Elle a changé la vie de bien des foyers au détriment de l’image des femmes dans la société. La publicité a fortement contribué à la façonner. D’un autre côté, cette évolution a fait naître une femme nouvelle. En effet les tâches ménagères s’accomplissent plus facilement et surtout plus rapidement, ce qui laisse à cette dernière plus de temps libre. De quoi étudier, se former, apprendre, faire respecter ses droits et gagner sa place dans une société nouvelle.


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