2004 ♦ Areva (spot publicitaire)

Spot publicitaire diffusé de 2004 à 2009 en Europe, Etats-Unis et Asie. Conçu par RSCG C&O, Addict et H5 pour le compte d’Areva. Objectifs : renforcer la visibilité de la marque « Areva », valoriser et faire comprendre l’expertise du groupe, mettre en évidence la cohérence de ses métiers. http://dai.ly/xgeq89.

 cycle nucléaire en 45 secondes funky

[par Véronique DAUMONT, Cnam Toulouse]

Quand Areva diffuse sa publicité en 2004, le nucléaire occupe une place prépondérante dans le paysage énergétique français (73% de la production d’électricité provient de centrale nucléaire). Depuis 30 ans, suite aux chocs pétroliers, les gouvernements successifs ont lourdement investi dans cette ressource fissile et ce, malgré les incertitudes liée à cette technologie.
Cette stratégie politique, élaborée dans un contexte de mutation économique et sociale, conforte la place de la France sur l’échiquier mondial. Quand pointent les années 2000, la menace du changement climatique devient prégnante. De nouveaux enjeux environnementaux s’émissent dans les négociations entre les puissances. Le nucléaire se pose alors en substitut des énergies fossiles, source de pollution atmosphérique.
En 45 secondes, Areva affirme son expertise du nucléaire. Le temps suffisant pour raconter une histoire et créer un imaginaire de perfection et de « simplicité ». Les scènes se succèdent vite, laissant plus une impression de modernité et d’excellence et moins un sentiment de lucidité et d’assimilation. Volontairement pédagogique et ludique. Le film déroule le cycle de l’énergie nucléaire : extraction du minerai d’uranium – concentration en yellow cake – transport maritime – conversion en hexafluorure d’uranium – enrichissement à l’état gazeux – assemblage des combustibles – exploitation de réacteurs nucléaires…
Le fleuron de l’industrie française traverse les continents et les océans affichant son leadership mondial. Il y est question de savoir-faire, de technologie et de maîtrise dans un environnement industrialisé. En 18 plans séquences, Areva présente l’étendue de ses métiers sous la forme d’une animation rythmée par Funky town (Lipps Inc). Un pied de nez à la communication institutionnelle, mais aussi à cet univers où se côtoient recherche et industrie, complexe et secret. Digne d’un jeu vidéo, ce choix graphique capte l’attention pour mieux diffuser le message « experts en énergie ».
A la pointe du progrès, le nucléaire est assimilé sur cet arrêt sur image à une énergie propre qui se préoccupe de recyclage et de stockage des déchets. La centrale nucléaire y jouxte un champ d’éoliennes, annonçant le mix énergétique à venir. Face aux enjeux mondiaux que sont le changement climatique et les besoins croissants d’électricité, Areva revendique sa légitimité à occuper un rôle majeur dans la compétition économique mondiale. Seule une combinaison laissant une large place au nucléaire pourra subvenir au développement des sociétés, puisqu’il est peu probable d’assister à un changement de mode de vie si ce n’est celui d’une Chine archaïque, peuplée d’1.2 milliards d’habitants, vers le modèle shanghaïen.
Avec sa signature « Des solutions pour produire et acheminer les énergies dont le monde a besoin », Areva assoit sa maîtrise du nucléaire. Le groupe joue sur la transparence et use de la simplification pour susciter l’adhésion à un procédé industriel comparable à tout autre, de plus porteur d’innovation et de richesse. Empruntant les codes du pixel art, l’entreprise se médiatise et parvient à provoquer une émotion rassurante. Cette tranche de vulgarisation sert à accroître sa notoriété* et à émettre des points de vue positifs sur le nucléaire. « Le milieu de la communication a sa logique, ses valeurs et sa conception de l’information » (D. Wolton), peu enclin au doute et à la controverse scientifique. Cette notion de transmettre un savoir perd de son aura voire de son sens face à la domination des logiques industrielles, politiques et nationales. Les sociétés en quête de rationalité font confiance à l’expert. Un besoin de fiabilité et d’assurance pour rendre supportable l’évolution accélérée des sciences et techniques.
En 2011, Areva enfonce le clou avec un nouveau spot publicitaire de 60 secondes. Cette fois l’entreprise dévoile son épopée de l’énergie, de l’antiquité à nos jours. Une succession de tableaux embarque le spectateur jusqu’à la promesse d’une technologie d’avenir, sûre et durable. La multinationale entend devenir un acteur de référence de l’énergie renouvelable.
A l’heure de la transition énergétique, Areva élargit son champ d’action (éolien, bioénergies…) et se recentre sur la maîtrise du processus nucléaire. L’après Fukushima l’amène à renforcer sa politique de transparence et à s’adapter aux médias de masse numériques. La communauté scientifique est interpellée par le prisme de ses experts pour rassurer. Areva poursuit ses objectifs d’amélioration de l’acceptabilité, déplaçant le débat du risque technologique aux problématiques environnementales.

*Entre mars et novembre 2004, la notoriété assistée de l’entreprise auprès du grand public a progressé de 18 points pour totaliser 41% et 92% auprès des leaders d’opinions (TNS Sofres). Le taux d’agrément du spot a atteint 86% auprès du grand public.


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