L’Inserm met la science insipide au placard

Durant 6 mois, une campagne de publicité de l’Inserm s’est emparée des murs du métro parisien et des gares françaises. Ces affiches, colorées au ton humoristique, sont brodées de mystérieux termes scientifiques à côté de photographies qui portraient des personnes dans des situations du quotidien.

Sur l’affiche ci-dessus, nous avons un texte en police informelle, voire enfantine et une photo d’une personne âgée, hilare, contorsionnée dans ce qui semble être un placard. Un texte plus petit nous propose un slogan “ On gagne tous les jours à s’intéresser à la santé” au-dessous duquel l’affiche semble être expliquée. Un logo Inserm nous informe du commanditaire de cette publicité et une phrase nous propose d’en savoir plus sur leur site.

Le texte principal, en gros, ne nous donne pas d’information sur le lieu d’être de cette publicité ni sur ce qu’il se passe sur la photographie. Il nous apprend que “les chondrocytes sont pratiques”. Ce qui semble être du jargon de laboratoire. Lorsque l’on ne sait pas ce que sont les chondrocytes, on ne sait pas ce que cela veut dire. Si nous avons du temps d’attente pour notre train ou notre métro, la curiosité suscitée par le gros texte nous incite à lire le plus petit texte, espérant y trouver plus d’informations. C’est ainsi que l’on comprend que les
“chondrocytes” sont des cellules du cartilage. Les personnes souffrant d’arthrose ayant un cartilage “abîmé”. Et c’est ainsi que l’on comprend le lien entre la phrase principale et la photographie, le cartilage en bonne santé de la personne dans le placard lui permettant de jouer à des jeux d’enfant. Mais par le petit texte, l’Inserm ne nous dit pas qu’il guérit l’arthrose, il nous dit qu’il “envisage” cette possibilité. Que sa recherche dans le domaine permettra peut-être un jour de réparer le cartilage abîmé. Que sa recherche pourrait aller plus loin, mais à quelle condition ? 

Le lecteur ou le public de cette affiche devrait donc se demander comment aider l’Inserm à parvenir à cette possibilité. Il pourrait ainsi être prêt à chercher plus d’informations sur le site internet mentionné.

Le but de cette publicité se joue sûrement à ce niveau-là. Quel besoin à l’Inserm de faire campagne de notoriété dans ce registre ? Elle cherche à impliquer le lecteur dans la recherche publique. Elle ne fait pas appel aux dons, mais elle montre aux contribuables l’intérêt de l’existence de cet institut public. Elle nous présente de façon réductrice mais ludique le rôle de la recherche dans la société. En effet, au lieu du pathos désormais habituel employé par les campagnes de publicité liées à la santé, nous avons ici l’emploi d’une énigme scientifique. C’est un jeu de piste moins austère que des photos de chercheurs dans des laboratoires.

Ceci est finalement l’emploi d’un dispositif de médiation scientifique. Il explique de façon légère et plus ou moins accessible des termes employés seulement par les connaisseurs. Et il offre une raison de s’y intéresser par une ouverture sur la santé publique. Est-ce réussi ? Est-ce que le public va lire le petit texte ? Est-ce qu’il va ensuite surfer sur Internet pour avoir plus d’informations sur cet institut qu’il finance indirectement par les subventions de l’Etat ? Peut-être que non. Mais il a un accès soudain à une certaine proximité avec cet institut. Ce qui est potentiellement une autre motivation de l’Inserm pour une telle campagne.

Après les flagrantes contradictions des experts de la communauté scientifique durant les premiers pics de l’épidémie de SARS-COV-2, la confiance du public envers la communauté scientifique s’affaiblit. Il s’agit donc de renforcer cette confiance en se mettant à disposition du public. À disposition pour lui apprendre des “trucs”, et à disposition pour lui donner de plus amples informations.

Avec cette affiche, la fonction de compréhension et de transmission dans la médiation est réalisée. Cependant, il manque la fonction d’échange et d’écoute. Car ici, nous avons la réponse à des questions que le grand public ne se pose peut-être pas. Et être sensibilisé à la fonction des chondrocytes paraît un peu superficiel. Si nous gagnons tous les jours à nous intéresser à la science, peut-elle nous apprendre des “trucs” plus utiles ? Des “trucs” plus essentiels ? Le pari fait par cette campagne est qu’avec des informations scientifiques légères, elle peut nous impliquer dans la recherche scientifique. Est-ce que cette vieille dame dans le placard nous donne envie d’aller plus loin ? Pour répondre à cette question un sondage grand public semble tout indiqué.

Par Anaïs DEVOUGE

2018 ◊ Cyclisme augmenté (cliché)

Vélodrome National


Quoi de plus symbolique qu’un cycliste en pleine action, pour illustrer la page d’accueil du site internet du Vélodrome National !

Situé à Montigny-le-Bretonneux dans les Yvelines et ouvert au public en 2014, le vélodrome sert régulièrement de centre d’entraînement pour l’équipe de France sur piste. Comme le rappelle le logo à gauche, ce complexe sportif deviendra au cœur de l’été 2024, lors des Jeux Olympiques organisés à Paris et en Île-de-France, le temple des épreuves de cyclisme sur piste.

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2017 ♦ Jeu Exploria (publicité)

La grande récré, jeu exploria “à la découverte du papier”, le plaisir de découvrir et d’explorer la nature afin de mieux la détruire

[proposition de Marie DANIELE, 2018]

Novembre 2017, les fêtes de fin d’année approchent, les stratégies commerciales des magasins de jouets se font de plus en plus agressives. La publicité inonde les boîtes aux lettres des consommateurs qui y trouvent parmi les habituelles promotions, le catalogue la Grande Récré « Nos moments préférés – Jouets spécial noël ». 212 pages de jouets,  pour tous âges, de quoi convaincre quiconque cherchant des cadeaux pour des enfants. Continuer la lecture de « 2017 ♦ Jeu Exploria (publicité) »

2017 ◊ L’air du futur selon Nike (publicité)

Cliché pris le 28 juillet à 19h22 à la station Bibliothèque François Mitterrand sur le quai en direction Saint-Lazare.

Vous achèterez bien des runnings avant de crever dans la pollution, non ?

Paris estival et caniculaire le 28 juillet. Ligne 14 du métro, station bibliothèque François Mitterrand aux heures les plus fréquentées, au moment le plus infréquentable. La foule piétine densément devant les parois de séparation en verre entre la plateforme et les voies. Cette surface de protection avec ses portes automatiques offre un espace publicitaire avantageux si l’annonceur veut bien y mettre le prix. Nike y a ainsi fait récemment apposer les affiches de sa campagne pour ses chaussures de sport de la gamme Vapormax®. Avec un choix graphique qui paraît au premier abord un peu étrange. Continuer la lecture de « 2017 ◊ L’air du futur selon Nike (publicité) »

2017 ◊ Match improvisé Jazz versus Robot (publicité)

Campagne Publicitaire TSF JAZZ – Print – Avril 2017 – Photo : Vincent DIXON (photo issue d’un des trois visuels disponibles)

le jazz comme expression de notre humanité créatrice à travers la nouvelle campagne publicitaire de la radio TSF JAZZ.

par Vera sur Si tu savais STS

Studio d’enregistrement, trompette posée au sol, micro en attente. Au centre de la photo en noir et blanc, un robot à l’air dubitatif est assis sur une chaise. Objet étrange que cet humanoïde dans ce décor. Cette intelligence artificielle saura-t-elle faire preuve de créativité et trouver l’inspiration ?

La radio française spécialisée en jazz a déjà sa réponse : « It’s a human thing. »

A l’heure où les algorithmes et les big databases permettent de créer des titres de musique au succès quasi garanti, TSF Jazz rappelle ici que ce courant musical est fait d’humanité et ne peut être la création d’un robot. Deux questions se posent alors : la première, concernant la représentation du jazz dans la création musicale, la seconde,  l’impossibilité pour une intelligence artificielle de pouvoir créer.

Le jazz est difficile à définir. Courant musical aux multiples sous genres, loin des compositions de musique classique qui doivent être jouées de façon rigoureuse et précise, il laisse une part importante à l’interprétation et à l’improvisation. Continuer la lecture de « 2017 ◊ Match improvisé Jazz versus Robot (publicité) »

2015 ◊ le tennis augmenté (publicité)

le tennis augmente

Tennis augmenté ? … bigre !!!

Depuis quelques jours fleurissent sur les espaces publicitaires du réseau des transports parisiens plusieurs affiches de celle présentée ci-dessus. Sous son titre “le tennis augmenté” figurent tour à tour chacune des stars mondiales du tennis. Le qualificatif “augmenté”, habituellement accolé au mot “homme” semble ici pourtant un peu étrange. Mais pourquoi pas… Après tout, l’un des champs d’application des technosciences en dehors du domaine militaire est bien le matériel sportif pour la haute compétition. Les nanomatériaux y sont testés, les pratiques éprouvées avant de finir en innovations commerciales pour la consommation de masse.

Cette affiche publicitaire pose néanmoins bien d’autres questions, renvoie à des images plus ou moins ambiguës sur le rôle que tiennent les technosciences aujourd’hui dans la fabrication de nos imaginaires. Richard Gasquet n’a-t-il pas sur cette affiche un faux air d’homme bionique ou même valant 3 milliards ? N’est-il pas dit ici qu’au-delà du tennis il est évident que l’excellence et la performance ne sont désormais  possibles qu’à condition de recourir aux techniques d’augmentation des capacités humaines ? … A prendre le temps de la réflexion, cette image renvoie assurément à bien des interrogations plus ou moins subtiles, à bien des interprétations de sens derrière l’intention première des créatifs de nous inciter à venir voir s’affronter sur le court les monstres sacrés du moment. Vous avez des questions ou des interprétations à suggérer ? Indiquez-les s’il vous plaît dans le fil des commentaires !

2014 ♦ La voiture électrique Zoé (publicité)

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Paru dans le Parisien (mars 2014) assurant la promotion de la Zoé en pleine période de pollution francilienne

Stratégie publicitaire ou nouvelles formes d’écologie ?

(par Chloé CHOQUET, Licence Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM Nantes, 2015)

Cette page de publicité pour la voiture Renault ZOE,, est paru dans le journal quotidien Le Parisien le 17 mars 2014. A l’heure, ou les interrogations sur la consommation des gaz à effet de serre et des particules fines sont une des préoccupations principales de l’état français, la voiture électrique paraît comme La solution tant attendue. Elle s’inscrit dans une démarche de développement durable et, est plébiscité par les constructeurs automobiles qui y voient un nouveau marché pouvant relancer une économie en crise. Les promesses de cette publicité incitent les citoyens à revoir leur mode de consommation en matière de transport individuel Continuer la lecture de « 2014 ♦ La voiture électrique Zoé (publicité) »

2011 ♦ Contrex #2 l’installation digitale (publicité)

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Issue d’un spot publicitaire diffusé à partir de septembre 2011 de la marque Contrex

Une communication innovante !

(par Fabienne VELTER, Magister Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM Paris, 2015)

La marque contrex a lancé en 2011 sa campagne de « contrexpérience » en utilisant l’installation digitale pour promouvoir sa réputation de « partenaire minceur ».

Aujourd’hui, la silhouette est pour beaucoup une obsession. C’est la raison pour laquelle les salles de sport ont la pêche ! Et les régimes en tout genre ont la cote. Le culte de la minceur – effet de mode du moment – y est pour quelque chose ! L’enseigne de cette eau minérale l’a bien compris. Faire du sport pour brûler des calories sans les récupérer par la suite, tel est le message adressé au public concerné. L’offre répond bien à la demande. Continuer la lecture de « 2011 ♦ Contrex #2 l’installation digitale (publicité) »

2004 ♦ Areva (spot publicitaire)

Spot publicitaire diffusé de 2004 à 2009 en Europe, Etats-Unis et Asie. Conçu par RSCG C&O, Addict et H5 pour le compte d’Areva. Objectifs : renforcer la visibilité de la marque « Areva », valoriser et faire comprendre l’expertise du groupe, mettre en évidence la cohérence de ses métiers. http://dai.ly/xgeq89.

 cycle nucléaire en 45 secondes funky

[par Véronique DAUMONT, Cnam Toulouse]

Quand Areva diffuse sa publicité en 2004, le nucléaire occupe une place prépondérante dans le paysage énergétique français (73% de la production d’électricité provient de centrale nucléaire). Depuis 30 ans, suite aux chocs pétroliers, les gouvernements successifs ont lourdement investi dans cette ressource fissile et ce, malgré les incertitudes liée à cette technologie. Continuer la lecture de « 2004 ♦ Areva (spot publicitaire) »

1965 ♦ Total se fait producteur (publicité)

Publicité presse TOTAL – Magazine Paris Match n°855 – 28 août 1965

Totalement divin

[par Vera De SOUSA, Magister CNAM Paris]

La publicité sélectionnée ici représente un champ de gisement de pétrole en plein désert. Les principaux éléments de l’infrastructure sont illustrés : un derrick à gauche, organe principal de prospection du forage, avec juste au-dessus les tiges de forage qui seront installées dans le derrick, les cheminées de torchage en haut à gauche éliminant les rejets de gaz, les bassins de traitement et de stockage sur la droite. Continuer la lecture de « 1965 ♦ Total se fait producteur (publicité) »

1964 ♦ Fibrociment Eternit (publicité)

ETERNIT
Publicité ETERNIT matériaux inaltérable ciment et amiante – stabilité, sécurité. Pleine page de magazine, 1964.

Vendre du rêve…

(par Nadia BASTIDE, Magister Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM Paris, 2015)

« En construisant, en bâtissant votre maison vous assurez la stabilité et la sécurité de votre foyer »

Nous sommes dans les années 1960. Cette publicité, publiée en pleine page dans un magazine de l’époque est accompagnée de photos de la maison idéale : ciel bleu, espaces verts… Plusieurs variantes de cette publicité existent, l’une d’entre elles ayant été publiée dans le numéro commémoratif de Paris Match du 6 juin 1964.

Vingt ans après le débarquement, dans le contexte des trente glorieuses, cette publicité avait tout pour plaire. L’augmentation du nombre d’emplois et de services a favorisé l’apparition d’une classe constituée de techniciens, d’employés et de cadres du secteur tertiaire, qui aspirent à de jolies maisons individuelles avec jardin… Les jolies photos de notre publicité ont donc de quoi faire rêver…

Les valeurs de « stabilité et de sécurité du foyer » devaient parler plus que jamais aux hommes jeunes responsables de leur famille, et à leur femmes, désireuses d’élever leurs enfants dans les meilleures conditions possibles. Cette publicité, glissée dans les pages d’un magazine à forte diffusion, renvoie une image idéalisée, en parfaite harmonie avec ce à quoi aspirent les lecteurs… Une maison idéale. Continuer la lecture de « 1964 ♦ Fibrociment Eternit (publicité) »

1962 ♦ Moulinex (publicité)

Moulinex libère la femme

(par Charlène LAVOIR, Magistère Médiation soio-culturelle des sciences et techniques, CNAM Paris, 2015)

Moulinex pub

Je vous propose de poser un instant les yeux sur cette publicité Moulinex de 1962. Il est possible que vous n’ayez jamais vu cette réclame mais vous ne pouvez pas avoir entendu son slogan : “Moulinex libère la femme …”. Il a fait date dans l’histoire de la publicité et celle du féminisme pour s’inscrire durablement dans la culture et l’imaginaire populaire. A tel point que ce slogan partage les mêmes initiales que le Mouvement de Libération des femmes ! Le MLF l’utilisait toujours dans ses manifestations des années 70, comme une sorte de clin d’œil.

Prenons le temps aujourd’hui de comprendre pourquoi ce slogan est resté si présent dans nos esprits, même après plus de cinquante ans. Pourquoi est-il devenu si emblématique d’une société se modernisant par ses innovations techniques ? Et comment la publicité a-t-elle mis en scène cette évolution ?

Cette publicité est très représentative de la société de consommation naissante où les marques assènent l’idée que c’est en achetant des « machines » modernes que nous deviendrons modernes nous aussi. De ce point de vue, les arts ménagers tiennent le haut du pavé. Vous évoluerez heureuse si vous avez une belle maison dans laquelle vous disposez des derniers équipements électroménagers. Continuer la lecture de « 1962 ♦ Moulinex (publicité) »

1959 ♦ Pyrex® sedlex (publicité)

Publicité presse “Merci Pyrex® sedlex” (1959)

plat de résistance

[par Gabrielle RIPERT, Magister Cnam Paris]

Un couple, un plat, la Tour Eiffel. Pour cette campagne publicitaire, Pyrex met en scène les talents de cuisinière de la ménagère grâce au Pyrex Sedlex, matériau innovant qui faciliterait la cuisine. Le progrès technique au service du quotidien des femmes en somme.
« Merci Pyrex ! ». Tout est dit dans le slogan : grâce à cette invention, simplifiez-vous la vie ! Pyrex promet d’améliorer votre cuisine, optimiser votre budget et entretenir votre couple ! Rien que ça ! Continuer la lecture de « 1959 ♦ Pyrex® sedlex (publicité) »

1958 ♦ cafetière Bodum® (objet)

Publicité presse pour la cafetière Santos-Bodum, accompagnée de la mention ” Entertain your guests AND make an exceptional pot of coffee at the same time!”

le vide, cette dépression qui nous fait du bien

[par Yannick MAHE, Certificat Cnam Paris]

Au premier plan un objet ressemblant à un distillateur sorti directement d’un laboratoire. Il est formé de deux sphères en verre disposées l’une par-dessus l’autre et dont les contenants sont reliés par une forme cylindrique.
Au second plan, une femme au look des années 1960. Elle est souriante. Elle tient dans sa main une tasse. Sa présence détruit l’illusion qu’il pourrait s’agir au premier plan d’un outil issu d’un laboratoire d’expérimentation chimique, et nous met sur la piste d’un breuvage du type thé ou café. Continuer la lecture de « 1958 ♦ cafetière Bodum® (objet) »

1955 ♦ Aspirateur de Noël (publicité)

Affiche publicitaire pour les aspirateurs de la marque Hoover diffusée dans les années 1950

le bonheur est dans Hoover

[par Marion NEDELEC, Certificat Cnam Nantes]

Un pitch : « Le matin de noël elle sera la plus heureuse avec un Hoover ». Telle est la promesse faite par la société d’aspirateur Hoover sur cette affiche des années 1950. Entreprise fondée en 1908 par William Henry Hoover, elle domine le secteur du nettoyage domestique la première moitié du vingtième siècle, à tel point que le mot Hoover devint synonyme d’aspirateur en anglais. Continuer la lecture de « 1955 ♦ Aspirateur de Noël (publicité) »

1934 – Tho-Radia (publicité)

Tho Radia 1934

La science radieuse

(Par la promotion de la Licence Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM 2014)

La publicité est un puissant vecteur de diffusion des représentations populaires. Elle contribue aussi largement à les forger. À ce titre, la science est un excellent candidat pour pourvoir aux besoins de l’entreprise publicitaire. Sous couvert de promotion de ce qu’elle a à vendre, elle convoque la science, ou du moins certains de ses aspects. Elle cultive de cette façon l’association de son objet avec les notions positives de modernité, d’innovation ou de progrès. La publicité alimente en permanence l’espoir d’une science et de techniques toujours plus performantes et sophistiquées, répondant aux besoins, réels ou fantasmés, du public. Au demeurant, s’est là sa fonction principale : inviter le consommateur à s’identifier au produit tout en partageant ce qu’il véhicule de significations les plus positives. La science comme valeur, gage de progrès ou de qualité fait dès lors l’objet de traitements les plus variés. Elle est mise scène, en image, en situation de délivrer discours et messages. Les liens avec la science cependant peuvent parfois paraître bien étranges à quelques années de distance. Le présent document en est un bel exemple, évoquant la question des risques sanitaires et des dangers auxquels les consommateurs peuvent être soumis au prétexte d’une promesse d’amélioration de leurs conditions d’existence.

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1931 ♦ Plombières-les-Bains (publicité)

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La fièvre thermale

(par Claire SANCHEZ, Licence Médiation socioculturelle des sciences et techniques, CNAM, 2015)

Affiche de publicité pour les cures thermales de Plombières-les-bains, cette illustration de Jean d’Ylen a été éditée en France en 1931 par l’agence publicitaire Vercasson. Les origines du thermalisme remontent à l’antiquité, avec l’édification de thermes romains. Réputés pour leurs vertus thérapeutiques, ces thermes sont devenus populaires dans toute l’Europe, avec un tournant décisif d’amélioration des infrastructures au 18e siècle. Mais c’est autour de 1850 que le thermalisme a pris réellement son envol en France avec sur tout le territoire l’édification d’établissements prestigieux, sous l’impulsion de Napoléon III. Devenues un véritable phénomène de la haute société, les cures thermales sont prescrites par les médecins pour le traitement de toutes sortes de maux, des rhumatismes aux problèmes intestinaux. Néanmoins, au lendemain du crash économique de 1929, cet engouement connait un certain fléchissement, avec l’arrêt de la dynamique des investissements. Cette affiche publicitaire aspire donc vraisemblablement à renverser cette tendance, en ressuscitant l’intérêt de la bourgeoisie pour les cures thermales. Continuer la lecture de « 1931 ♦ Plombières-les-Bains (publicité) »

1906 ▪ Chocolat de Guyenne … vendu dans toutes les pharmacies (publicité)

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Bouisset, Firmin. 1906. Chocolat de Guyenne… vendu dans toutes les pharmacies… [affiche]. [S.l.]: [s.n.].
Science et savoirs au service de la stratégie publicitaire

(par Delphine THOMAS, Magistère Cnam, juin 2014)

Affiche de publicité pour le chocolat médicinal de Guyenne, cette illustration de Firmin Bouisset est éditée en France en 1906. À l’heure où les classes ouvrières se réveillent, les Corn flakes® font leur apparition ventant l’importance du petit déjeuner. Dans ce contexte, cette affiche appartient à l’une des dernières campagnes de publicité pour du chocolat médicinal. Depuis le 17ème siècle, et surtout au 19ème siècle, le chocolat est reconnu et utilisé en France comme « confiserie hygiénique ». Nutritif, il permet de « garder la santé », mais il a également la réputation « d’apporter la guérison », en soignant par exemple les maladies vénériennes. Cependant avec le début du 20ème siècle, les modes de consommation évoluent et le chocolat devient une gourmandise. Une telle publicité semble donc vouloir renforcer l’utilisation du chocolat médicinal de Guyenne dont la vente exclusive est réservée aux pharmaciens.

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1904 ♦ Puits pour ascenseur (carte postale)

Métropolitain de Paris – Puits pour Ascenseur. Coupe d’une station sur puits vertical, telle que Cité ou Saint-Michel – Publicité de l’entreprise Léon Chagnaud – carte postale noir et blanc, éditée par E.S. (1904) – Aquarelle de J. Lormier, ingénieur des arts et manufactures à Paris.

publicité pour un défi technique

(par Jérémie KALEFF , Cnam Magister 2016)

Début du 20e siècle, l’objectif des grandes villes comme Paris est de désengorger les rues encombrées par les véhicules. Elles construisent un réseau de transport souterrain (le Métropolitain) dont les difficultés techniques ne manquent pas de défier la capacité des ingénieurs à s’affranchir des contraintes de la nature urbaine. Le défi qui se pose ici aux constructeurs de ces lignes est de taille. Il s’agit de concevoir et de réaliser le passage sous-fluvial de deux rames de train. Le projet en 1904 de construction d’un passage entre les stations Saint-Michel et de la Cité est une première pour laquelle un concours est organisé. Continuer la lecture de « 1904 ♦ Puits pour ascenseur (carte postale) »

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